فلسفه فروشگرا[1]
بسیاری از سازمانهای تولیدی و بازرگانی، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرش بازاریابی خود قرار دادهاند. فلسفه فروشگرا بر این اصل استوار است که مصرفکنندگان، کالای سازمان را به اندازه کافی و موردنظر خریداری نخواهند کرد مگر آنکه سازمان به فعالیتهای گسترده فروش و تولید دست بزند.
فلسفه فروشگرا، زمانی با دشواری بیشتری مواجه میشود که کالای موردنظر، در شمار کالاهای ناخواسته[2] باشد، یعنی کالاهایی که به طور طبیعی چندان موردتوجه خریدار نیستند و بدانها کمتر میاندیشند مانند بیمه، دایره المعارف و …
سازمانهایی که عرضهکننده این کالاها هستند، ناچارند برای فروش کالاهای خود به فعالیتهای شدیدی دست بزنند و بوسیله آنها فروش خود را افزایش دهند. فعالیت شدید برای فروش، گاه برای کالاهای خواسته شده[3] نیز بکار میرود. این فلسفه در عرضه اتومبیل و بیشتر کالاهای مصرفی موردنیاز در بسیاری از کشورهای جهان مشاهده میشود. فلسفه فروشگرا نه تنها در مورد فعالیتهای انتفاعی بکار میرود، بلکه فعالیت غیرانتفاعی نیز از آن منفک نیستند. یک حزب سیاسی در مورد کاندیدای خود همین عمل را انجام میدهد، به شدت هرچه تمامتر برای او فعالیت میکند و میخواهد به تمام افراد جامعه این فکر را القا کند که او بهترین و مناسبترین فرد برای شغل موردنظر است.
2-2-3-3)تیم فروش
مدیر فروش به عنوان قسمتی از بخشهای بزرگتر محیطی و سازمانی حضور دارد و بحث اکثر مقالات در این مورد ملاحظهی هر دو جنبهی فروش و مدیریت فروش در زمینههای گستردهتری است(فاین[4]، 2007، 18).
تیمهای فروش بخش جداییناپذیر بسیاری از سازمانهای فروش هستند و برای عملکرد مؤثر یک سازمان حیاتی میباشند .چوئن و لوینتال در سال 1990، استدلال کردند که توانایی یک شرکت برای تشخیص ارزش اطلاعات بیرونی(خارجی)، جذب و کاربرد آن برای موفقیتشان در اهداف تجاری، حیاتی است.
تیمهای کاری سازمانی به عنوان گروههایی که تعریف روشنی از عضویت و مسئولیت مشترک دارند تصور میشوند. مسئولیتهای تیم فروش شامل بررسی تغییرات در محیط کسب و کار، کسب دانش در مورد مشتریان و بهبود درک جمعی اعضا از موقعیتهای مختلف تجاری میباشد. همچنین تیمها با مسئولیتهای مشترک ارزشهایی با پرورش دادن حل و یادگیری مشکلات نوآورانه و شناسایی کلیدهای مربوط به مشکلات را فراهم میآورند. همچنین تیمهای فروش ارزشهایی را از طریق فروش محصولات و خدمات از طریق جمعآوری اطلاعات ارزشمند بازار فراهم میآورند .رادموند و پری در سال 1999 نشان دادند که تیمهای فروش توانمندسازی شده، همیاری، هماهنگی و همکاری بیشتری را نتیجه میدهند(رانگاراجان و همکاران[5]، 2004، 291).
آرمسترانگ و مون در سال 1994 تیم فروش را “شامل اعضای سازمان فروش میداند که برای مشتریان خاصی تعیین شدهاند و موظفند تا استراتژیهای فروش را برای مشتریان توسعه و اجرا کنند” یک تیم فروش مجازی باید این ابعاد را داشته باشد:
- ایجاد خدمات و فروش به مشتری
- داشتن اهداف عملکردی تا عملکرد سطوح تیم را سهولت بخشد
- تعادل اجتماعی
- همکاری و برنامهریزی در میان اعضا برای برقراری ارتباط با مشتری
- عمل کردن با انتظارات خاص و هر مسئلهای در ارتباط با کار به عنوان مثال فراهم کردن اطلاعات، بستن و …
- عمل در چارچوب سازمانی که مرزهای تیمی را ایجاد کند و تکنولوژی را برای ارتباط میان اعضای تیم فراهم کند.
جمعآوری و پردازش اطلاعات یکی از اصلیترین جنبههای وظایف نیروی فروش است. در یک حیطهی وسیع، فروش اثربخش به مقدار، کیفیت و دقت اطلاعاتی که نیروی فروش دارند بستگی دارد چنین اطلاعاتی همچون نیازهای مشتری فعلی و بالقوه، احتمال اخذ سفارش بعد از زمان کاری یا زمان لازم برای تبدیل چشماندازها و پیشبینیها و یا حفظ حسن نیت مشتریان لازم است در محیط مجازی و در یک تیم فروش مجازی که ممکن است از طریق کامپیوتر و اینترنت با هم در ارتباط باشند انتقال اطلاعات و تحلیل آنها میان اعضای تیم فروش بسیار با سهولت بیشتری انجام میشود(پیرسی و همکاران[6]، 2004، 257).
2-2-4) قابلیتهای بازاریابی:
قابلیتهای بازاریابی فرایند یکپارچهای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار میبرند ( قاضی زاده، 1390).طبق تعریف رهیس و همکارانش در سال 1999 و دی در سال 1933 قابلیتهای بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارتهای جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی میشوند و باعث شناسایی نیازهای بازارمیشوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود میبخشند و انرا با متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصتهای بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیتهای بازاریابی نشان دهنده تواناییهای خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژیها و آمیختههای بازارهای در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار میگردد. تحقیقات نشان دهنده یک ارتباط مثبت بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت است (فیض ودیگران،1391).اگر قابلیت بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله بزرگ از لحاظ ارزیابی بین شرکت و رقیب آن ایجاد میشود (فیض ودیگران،1391)تحقیقات بسیاری در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثیر قابلیت بازاریابی را بر روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و بازار محصول شرکت بررسی مینماید (فیض ودیگران،1391)شرکتها با داراییهای مبتنی بر بازار از قبیل قابلیتهای بازاریابی خود میتوانند سطوح خود را ارتقا دهندو سرعت ذخیره سازی و ارزش باقیمانده از جریانهای نقدی را افزایش دهند (فیض ودیگران،1391)یک شرکت قابلیتهای بازاریابی اش را زمانی میتواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد (فیض ودیگران،1391)شرکتی که بیشتر منابعاش را برای تعامل با مشتریان هزینه میکند میتواند توانایی احساس نیازمندیهای بازار را افزایش دهد (فیض ودیگران،1391)سانگ در پژوهشی که در سال 2007 انجام داده است پیشنهاد میکند که قابلیتهای بازاریابی به شرکت برای ایجادو حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانالهای توزیع کمک میکند. قابلیتهای بازاریابی یک شکل قوی از برند ایجاد میکنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را میدهد (فیض ودیگران،1391)
یک شرکت قابلیتهای بازاریابیاش را زمانی می تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانـش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد می کند که قابلیتهـای بازاریـابی بـه شـرکت بـرای ایجاد وحفظ رابطهاش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. قابلیتهای بازاریـابی یـک تصـویر قوی از برند ایجاد می کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد (اورتگا[7]،2008) قابلیتها، شامل مهارتهایی می شوند که عمیقا در شیوه ها و روال سازمانی تعبیه شده و دانشی را نشان می دهد که در طی سالها انباشته شده و دشوار است که بتوان قابلیتها را مبادله، تقلید یا تکثیر کرد و یـک منبـع مزیـت رقـابتی پایدار محسوب می شوند(دی[8]،1994،تیس،پیزانو و شوئن[9]،1997). علاوه براین ، قابلیتهای بازاریابی شرکتها را قادر می سازند تا بصورتی تاثیرگذار جهت گیریهای استراتژیکی را که به منظور مطابقت بـا شـرایط بـازار و رویـاروی شرکت طراحی شده، اجرا کنند و به اهداف عملکردی خاص دست پیدا کنند (مورگان [10]و همکاران ،2009).
ورتگا و ویلورد در سال 2008 پیشنهاد می کنند که قابلیتهای بازاریابی تاثیر بیشتری بر عملکـرد شـرکت هـایی دارند که سرمایه گذاری بهتری را بر دارایی هایی که برای نوآوری در محیط پویای تجاری بکار می برند، دارنـد. مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیتهای بازاریابی اثرات متنوعی بـر عملکـردی دارنـد کـه وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند. شرکت ها با بازارگرایی کارا متمایز می شوند. شرکت های نوآور منابع با اهمیت را به فعالیتهای بازاریابی خود اختصاص می دهند در حالی که شــرکتهای مــدافع تمرکــز بیشــتری برکــاهش هزینــه هــا نســبت بــه توســعه توانــایی هــای بازاریــابی دارنــد .( ،سانگ[11]،2008)
در واقع، ایجاد و توسعه قابلیتهای سازمانی توجه مدیران و نظریه پردازان زیادی را به خود جلب کرده اسـت(تیس و پیزانو،1994). در این رابطه، دستیابی به مزیت رقابتی عاملی مهم برای بقا و تداوم فعالیت محسوب مـی شـود. به منظور ایجاد و تقویت عملکرد، دسته ای از قابلیتها ایجاد و توسعه داده شده اند و قابلیتهای بازاریـابی یکـی از قابلیتهایی هستند که به شدت بر عملکرد نوآورانه سازمانها تاثیر می گذارند(دوتا، ناراسینهان و راویج[12]،1999). علاوه بر این، دی(1994) استدلال می کند، راهی که بازاریـابی مـی توانـد سـهم مهـم تـری در تئـوری و کـاربرد استراتژی ایجاد نماید، شرح مفصل و روشن قابلیتهای بازاریابی است.
2-2-5) عملکرد:
عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازههای مورد بحث در پژو هشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخصهای عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. شاخصهای عینی عملکرد سازمانی، شاخصهایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس دادههای عینی اندازهگیری میشود. از جمله شاخصهای عینی عملکرد سازمانی میتوان به شاخصهای سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایهگذاری و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد. شاخصهای ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخصهایی را شامل میشود که بر مبنای قضاوت گروههای ذینفع سازمان نمودار میگیرد. از جمله این شاخصها میتوان به رضایتمندی مشتری، رضایتمندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(هریس و موسشولدر[13]، 1996).
2-2-5-1) تعاریف عملکرد:
عملکرد بطور وسیع در مبحث مدیریت مورد استفاده قرار میگیرد، علیرغم تواتر استفاده از این کلمه معنای دقیق آن به ندرت توسط نویسندگان استفاده گردیده است.
عملکرد اغلب با اثربخشی و کارایی تعریف شده است،
عملکرد انجام دادن چیزی است با یک قصد و نیت خاص،
عملکرد نتیجه یک عمل است،
عملکرد مقایسه نتایج با چند الگو یا مرجع انتخاب شده داخلی یا خارجی است،
عملکرد یک قضاوت توسط رقباست،
عملکرد قابل اندازهگیری بوسیله عدد یا یک اصطلاح است(سالونه، 1390، 61).
2-2-5-2) حوزههای 9 گانه ارزیابی عملکرد:
هر سازمان به منظور آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیتهای خود بالاخص در محیطهای پیچیده و پویا نیاز مبرم به نظام ارزیابی دارد. از سوی دیگر فقدان وجود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون سازمان تلقی میگردد که پیامدهای آن کهولت و نهایتاً مرگ سازمان است. ممکن است بروز پدیده مرگ سازمانی به علت عدم وقوع یکباره آن، از سوی مدیران عالی سازمان ها احساس نشود. لکن مطالعات نشان میدهد فقدان نظام کسب بازخورد امکان انجام اصلاحات لازم برای رشد، توسعه و بهبود فعالیتهای سازمان را غیر ممکن مینماید، سرانجام این پدیده مرگ سازمانی است(عادلی، 1384، ص125). مسئله ارزیابی عملکرد سالیان زیادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است. سازمانهای تجاری در گذشته تنها از شاخصهای مالی به عنوان ابزار ارزیابی عملکرد استفاده میکردند؛ تا اینکه «کاپلان و نورتن» در اوایل دهه 1980 پس از بررسی و ارزیابی سیستمهای حسابداری مدیریت، بسیاری از ناکاراییهای این اطلاعات را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند که این ناکارایی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها، پویایی محیط و رقابت بازار بود(نورتون و کاپلان[14]، 1992، 9-71).
[1] Selling Concept
[2] Onsought Goods
[3] Sought Goods
[4] Fine,Leslie M
[5] Rangarajan & et al
[6] piercy & et al
[7] Ortega,
[8] Day
[9] Teece, D. J., Pisano, G., Shuen,
[10] Morgan
[11] Song
[12] Dutta S., Narasimhan, O., & Rajiv
[13] Harris & Mossholder
[14] Norton & Kaplan