پایان نامه رشته مدیریت در مورد : نام و نشان تجاری

برای دانش آموزان و دانشجویان تبلیغات زیادی توسط این موسسات آموزشی صورت می گیرد و تعداد این موسسات و آموزش عالی زیاد است و مدیران می توانند با ساخت یک برند قدرتمند در این حوزه و بررسی تاثیر آن روی ذهنیت و رفتار مشتری استراتژی های مناسب را اتخاذ نمایند. یا مثلا” در مورد خدمات درمانی، از آنجایی که تعداد بیمارستان های خصوصی در حال افزایش است و مشتری باید در قبال در یافت خدمت پول بیشتری پرداخت نماید پس انتخاب بیمارستان برایش بسیار مهم می شود و نوعی رقابت بین بیمارستان ها ایجاد می شود که در نهایت آنچه می تواند زمینه ی موفقیت یک بیمارستان را فراهم آورد داشتن یک مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی ممکن است برند بیمارستان،کیفیت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتیجه روی رفتار و نگرش مشتری تاثیر می گذارد. صنایع خدماتی مهم و پررونق دیگر در کشور صنعت بیمه می باشد که تقریبا همه ی اقشار جامعه در همه ی سنین از آن استفاده می کنند، رستوران های زنجیره ای که تعداد آنها با توجه به افزایش استفاده ی افراد از فست فود به طور روزافزونی در حال افزایش است. ایجاد یک برند قوی در این حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهای خارجی و نگاهی به درآمد این شرکت ها می تواند اهمیت نقش برند را نمایان تر سازد.که می تواند الگویی برای شرکت های ایرانی باشد
1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه:
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).
پیشینه پژوهشهای داخلی در حوزه برند گسترده است اما کمتر به بررسی این موضوع در صنعت بیمارستان پرداخته شده است . با بررسی های انجام شده در ایران داک ، کتابخانه ملی ایران ، و دانشگاه تهران پیشینه تحقیق در حوزه کیفیت ارزش و تصویر برند در ایران به این شرح است :
1-3-1-پیشینه داخلی :

 
 
تحقیقی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوین در سال 87 انجام گرفته است. در این تحقیق به ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند(شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاشته است پرداخته است.جامعه آماری آن مشتریان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در این تحقیق در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل موجب افزایش ارزش ویژه برند تعیین گردید.
تحقیقی با عنوان تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران توسط حسین عماری در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در این پژوهش ، تاثیر واسطه ای سازه های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیر گذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می باشند.
پژوهشی در سال تحصیلی 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر کامبیز حیدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاری توسط اقای سیفعلی ضربی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده است.نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می شوند.
1-3-2- پیشینه خارجی :
– چرناتوری و سگال در سال 2003 در مجله ی بازاریابی اروپا سه شاخص مهم را برای برند های خدمات موفق در نظر گرفته اند: 1. موقعیت اصلی: این بدان معناست که شرکت ها بایدتعهدات برند خود را به درستی تعریف کنند2. ثبات: ثبات در تجربه ای که به مشتری ارائه می دهند و 3. ارزش ها: فرهنگ سازمانی مسئله ی مهمی است چرا که ارزش ها را تعیین می کند و ارزش ها روی رفتار کارکنان اثر می گذارد. , 2003, 1114) Chernatory & Segal)
در مقاله ای که توسط کیم در سال 2005 نوشته شده و در مجله ی توریسم مننجمنت چاپ شده است براین باورند که در هتل های لوکس وفاداری به برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده ی توسط مشتری می تواند عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. شرکتهای خدماتی شبیه هتل ها بخصوص هتل های لوکس و رستوران های زنجیره ای همواره باید وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را هنگامی که تلاش می کنند تا ارزش برند را از دیدگاه مشتری تعریف کنند، مد نظر قرار دهند. افزایش آگاهی از برند از طریق استراتژی های ترفیع جزلاینفک افزایش درآمد فروش می باشد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که آگاهی از برند به تنهایی نمی تواند موجب عملکرد رضایت بخش یک شرکت شود و کیفیت ادراک شده توسط مشتری نیز باید به دقت مدیریت شود تا نتایج مالی مطلوبی را به همراه داشته باشد (Kim, 2005, 558).
تحقیقی بررسی عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند توسط بنغی یوو دنتو در سال 2000 در دانشگاه جورجیا انجام شده است. این تحقیق روابط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خلق ارزش ویژه نام و نشان تجاری را مورد بررسی قرار داده است. هدف نویسندگان ارائه یک چارچوب مفهومی است که در آن عناصر بازاریابی به ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ( به عبارت دیگر کیفیت ادراک شده، وفاداری به مارک تجاری، تداعی (آگاهی) از مارک تجاری ) ارتباط داده می شوند. این ابعاد سپس با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط می گردند. نتایج این تحقیق نشان می دهد ترفیعات مداوم قیمت مانند مقادیر متنوع قیمت، با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط است، در حالیکه هزینه تبلیغات ، قیمت بالا ، تصویر ذهنی خوب نسبت به فروشگاه و حجم توزیعی بالا با ارزش بالای مارک تجاری مرتبط است(Yoo& Donthu, 2000,195).
تحقیقی که توسط ایگل و کیچن در سال 2000 انجام گرفت، تاثیر تبلیغات بر روی ارزش ویژه مارک تجاری را مورد بررسی قرار داده است. نتایج نشان داد که تبلیغات به عنوان حامی بلند مدت ارزش مارک تجاری محسوب می گردد و تاثیر مثبتی بر آن دارد Eagle& Kitchen ,2000 ,667- 686),).
تحقیق توسط یو و دنتو در سال 2002 انجام شد که بررسی مدلی که در سال 2000 ارائه داده بودند از جنبه فرهنگی مورد بررسی قرار داده اند. نتایج نشان میدهند که تلاشهای بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ، فراتر از نوع فرهنگ حاکم بر جامعه ، اثرات یکسانی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری دارند(Yoo& Donthu, 2002 ,380-398).
تحقیق دیگری ارزش ویژه برند را در بازارهای کسب و کار مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق توسط بندیکس، بوکاسا و ابرات در سال 2004 انجام گرفته است. این تحقیق مفهوم ارزش ویژه مارک تجاری را در مجموعه بازاریابی صنعتی نشان داده است. نتایج پیشنهاد می کنند وقتی که مارک تجاری نقش ایفا می کند، قیمت و انتقال خیلی اهمیت پیدا می کنند. با این وجود پاداش قیمت وقتی بدست می آید که یک شرکت ارزش ویژه مارک تجاری بالایی داشته باشد( Bendixen& et al, 2004 ,371-380).
1-4- اهداف مشخص تحقیق:
هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر ارزش نام و نشان تجاری بر تصویر نام و نشان تجاری در بیمارستان ها است . هدف کاربردی پژوهش آن است که نتایج این تحقیق در
بیمارستان ها جهت بهبود عملکرد آنها مورد استفاده قرار گیرد .
هدف کلی: تعیین تاثیر نام و نشان تجاری بر تصویر نام و نشان تجاری
اهداف فرعی تحقیق حاضر عبارتند از :
هدف اول : تعیین چگونگی تاثیراعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری.
هدف دوم : تعیین چگونگی تاثیراعتماد به نام و نشان تجاری بر اگاهی از نام و نشان تجاری.
هدف سوم : تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری به نام و نشان تجاری.
هدف چهارم : تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری.
هدف پنجم : تعیین چگونگی تاثیر ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری.
هدف ششم : تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری.
هدف هفتم : تعیین چگونگی تاثیر وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.
هدف هشتم : تعیین چگونگی تاثیر آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری.
هدف نهم: تعیین چگونگی تاثیراعتماد برند بر تصویر نام و نشان تجاری.
هدف دهم: تعیین چگونگی تاثیر وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری.
هدف یازدهم: تعیین چگونگی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری.
هدف دوازدهم: تعیین چگونگی تاثیر تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری.
هدف سیزدهم: تعیین چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1-5 -چهارچوب نظری تحقیق :
بر اساس تحقیقات انجام شده (Blackston , 1995 , Cobb-Walgren & Etal , 1995, Kim & Etal, 2008 , Aaker ,1991 , Keller , 1993,) جهت بررسی روابط بین متغیرها مدلی مفهومی (شکل 1-1) پیشنهاد می گردد. این تحقیق رابطه بین ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند ، وفاداری به برند و تداعی برند مورد بررسی قرار می گیرد و بر اساس مدل 13 فرضیه شکل گرفته که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم
1-6- مدل تحقیق
متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:

شکل 1-1- مدل تحقیق

(Kim & Etal, 2008)
1-7- فرضیه های تحقیق:
بر اساس مدل مفهومی پژوهش فرضیه هایی به شرح زیر مد نظر محقق قرار گرفت :
فرضیه اول: اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه دوم اعتماد به نام و نشان تجاری بر اگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه سوم : رضایت مشتری بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

فرضیه چهارم : رضایت مشتری بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه پنجم : ارزش برند بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه ششم : تعهد به روابط بر آگاهی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه هفتم : وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه هشتم : آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه نهم: اعتماد بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه دهم: وفاداری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه یازدهم: رضایت مشتری بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه دوازدهم: تعهد به روابط بر تصویر نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه سیزدهم:بررسی چگونگی تاثیر تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد.
1-8- روش تحقیق :
از دو جنبه مورد بررسی قرار میگیرد:
1- از حیث هدف که تحقیق حاضر کاربردی می باشد.
2- از حیث روش که روشی که در پژوهش حاضر به کار گرفته خواهد شد، روش توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. توصیفی از این نظر که در روش توصیفی پژوهشگر به دست کاری متغیرها نپرداخته و متغیر ها را همانطور که هست، مورد بررسی قرار میدهد. همچنین پیمایشی از این نظر که ابزار مورد استفاده در تحقیق (پرسشنامه) در میدان (جامعه) توزیع می شود.
با توجه به تعاریف بالا، روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد
1-9- قلمرو تحقیق :
1-9-1-قلمرو موضوعی : این تحقیق با توجه به بررسی تصویر ذهنی نام و نشان تجاری و ارزش برند در صنعت بیمارستان در حوزه و قلمرو بازاریابی قرار دارد.
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق : بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از 5 نقطه جغرافیایی تهران) به عنوان قلمرو مکانی تحقیق در نظر گرفته شده.
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق :محدوده زمانی انجام تحقیق از اسفند ماه 91 تا دی ماه 92 می باشدو زمان توزیع پرسشنامه در مرداد و شهریور همین سال انجام شد.
1-10- جامعه آماری:
در این مطالعه مشتریان بیمارستان ها به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند. انتخاب افراد نمونه از میان مشتریان درمان شده بیمارستان های آتیه، فجر،آزادی،تهران پارس و جم (از 5 نقطه جغرافیایی تهران) صورت خواهد پذیرفت که پس از درمان به پرسشنامه پاسخ دادند که حجم آن نا محدود است.
1-11- روش نمونه گیری و حجم نمونه:
حجم نمونه براساس حداکثر واریانس از فرمول کوکران محاسبه شد . با در نظر گرفتن حداکثر واریانس و خطای حدی 0.05حجم نمونه مورد بررسی برابر با 384 نفر می باشد.

1-12-روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها:
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق، از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری، یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر، مدل خطی کلی است که به پژوهشگران امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان، مورد آزمون قرار دهند. مدل یابی معادلات ساختاری، یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس و مدل یابی علّی نامیده شده است اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری یا به طور خلاصه ” اس.ای.ام ” است.
از طریق این رویکرد میتوانیم قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعههای خاص با بهره گرفتن از داده های همبستگی، غیرآزمایشی و آزمایشی آزمون نمود.در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده خواهد شد.
1-13- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق:
رضایت مشتری
تعریف نظری : درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند (آرمسترانگ و کاتلر ،1386 ،53)
تعریف عملیاتی : احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن .
ارزش برند
تعریف نظری: آکر ارزش ویژه برند را مجموع های از ویژگیها و اعتبارات متصل به برند می داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود. او، این ویژگی ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصورشده، و دیگر ویژگیها(علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و … )تقسیم کرده است(Upshaw, 1995 ,134).
تعریف عملیاتی: در واقع ارزش برند اشاره به ارزش یک برند نام و نشان تجاری مشهور دارد و می تواند بر قیمت خرید کل مایملک یک شرکت تاثیر گذار باشد.
تصویر ذهنی برند
تعریف نظری: مجموعه ای از ادراکات در مورد یک برند که برای مصرف کننده تداعی کننده خصوصیات آن برند است . (Keller,lane,1993,1-22)
تعریف عملیاتی : درک یا احساسی که مصرف کننده به یک برند دارد
وفاداری:
تعریف نظری: میزانی که یک مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شده و قصد ادامه ی خرید آن در آینده . (موون و ماینور، 340،1388)
تعریف عملیاتی: میزان علاقه و پایبندی مشتری به ادامه