پایان نامه رشته مدیریت در مورد : ارزش ویژه برند

رفتار مصرف کننده قابل تقسیم بندی است. ادراکات، ابعادی چون آگاهی از برند، ویژگی ها و کیفیت درک شده از برند و … را در بر دارد، در حالی که رفتار مصرف کننده، ابعادی چون وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بالاتر، خرید بیشتر و … را شامل می شود( Aaker, 1991 ,34).
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را میتواند به عنوان تأثیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد، تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد. اول، ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود. دوم اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد(نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات، احساسات، تصورات، تجارب، باورها و …، است. سوم اینکه، پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند، بایستی در ادراکات، عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه های برند، منعکس گردد(Kotler & Keller, 2006).
دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیشتر از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزانتر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد، باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند، در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است. در واقع فرض اساسی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیع کنندگان و رهبران عقیده دارائی ایجاد میکند. بنابراین میتواند با صراحت بیان کرد که ارزش ویژه مشتری ، مقدمه ای بر ارزش مالی است(Kapferer, 2008 , 126).
دیدگاه ترکیبی در راستای پاسخ به نقص های هر یک از دیدگا ههای قبل ارائه شده و در این راستا، آن دو را با یکدیگر ترکیب کرده است. از جمله تحقیقات در این حوزه، می توان به مطالعات اندیشمندانی چون فارکوهر در سال1989 (ارزش افزوده یک برند برای محصول)، دایسون در سال1996(وفاداری به برند و نگرش به برند) و موتانی و شاهرخی در سال1998(ارزش ویژه برند جهانی) اشاره داشت( Kim, 2005 ,85-89).
2-1-2-3-شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند:
در این بخش از بررسی ادبیات تحقیق، اشار ه ای به نحوه ارزیابی منابع ایجاد ارزش ویژه برند خواهیم داشت. به طور کلی این شاخص ها را میتوان در دو طبقه، تقسیم کرد. شاخصهای مبتنی بر مشتری که منحصراً بر رابطه مشتری با برند تمرکز دارد. همچنین این شاخص ها قابل تقسیم به دو دسته شاخصهای شناختی(عقاید، احساسات، شناخت و … نسبت به برند) و شاخصهای رفتار ی(رفتار مشتریان در عمل نسبت به برند) هستند. دسته بعدی شاخص ها، شامل شاخصهای مالی است که ارزش برند را از طریق جدا کردن جریان نقد خالص ایجاد شده ازبرند ، مورد سنجش قرار میدهد. این جریان نقد مازاد، از تمایل مشتری به خرید محصولات برند نشأت می گیرد( Kapferer, 2008 ,130).
2-1-2-3-1-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر:
کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارائی های نامشهود می داند به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برند، با هم ترکیب می شوندکه عبارتند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادراک شده در مقایسه با رقبا، سطح اطمینان از اهمیت، تأیید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند .
2-1-2-3-2-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر:
آکر، ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبقه ای از دارائی ها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آنها می کاهد. این پنج طبقه عبارتند از وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، خصیصه های برند و دیگر ویژگی ها (علامت ثبت شده، ارتباط با کانال ها و….) ( Aaker, 1992 ,27-32).
آگاهی از برند عبارت است از توانائی تشخیص و یادآوری برند در رابطه با طبقه محصول، توسط مشتری.
آکر در رابطه با آگاهی از برند، چند سطح در یک طیف را شناسائی کرده که دو سر طیف شامل تشخیص برند و سلطه برند است. تحقیقات نشان داده اند که آگاهی از برند، بر تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. مشتریانی که یک برند را می شناسند، به احتمال بیشتر آنرا خریداری خواهند کرد(Macdonald& sharp, 2000 , 5-15).
ویژگی های برند، از منظر پرفسور آکر، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است و معنای برند برای مشتریان و مصر ف کنندگان را ایجاد می کند(Keller, 1993 , 1-22). درواقع تجربه مشتریان از برند و ویژگی های آن، سبب تداعی ویژگی های برند می شود( Aaker, 1991 ,15).
کیفیت ادراک شده، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است. این جنبه، بیشتر بر ارزیابی های ذهنی مصرف کنندگان از محصول تأکید دارد تحقیقات نشان داده اند که هرچه ادراک از کیفیت بالاتر باشد، ارزش ویژه برند نیز بیشتر است. این کیفیت ادراک شده، می تواند سبب برتری نسبی برند، از برندهای رقبا گردد.
یکی دیگر از اجزاء ویژه برند، وفاداری به برند است. وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر، به ویژه درمواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا، قیمت یا سایر عوامل ایجاد می کند. ارزش ویژه برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیان مشتریان از برند است(شمس، 1386،88).
2-1-2-3-3-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر:


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه برند را شامل تمایزها حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است. اما بنابه نظر اندیشمندان این که با ردگیری” غیرمستقیم ” حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه ساختارهای شناخت مشتریان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسائی کرده و مورد ارزیابی قرار می دهد در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند، معنا، پاسخ و رابطه با برند تعیین می کند. اما دیدگاه ارزش ویژه برند را به گونه ای مستقیم تر و از طریق سنجش تأثیر واقعی شناخت برند بر پاسخ مشتریان ،” مستقیم ” به عناصر مختلف بازاریابی، مورد سنجش قرار می دهد. درواقع هردو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد( Keller, 2003 , 26-31).
بنابراین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر، شناخت برند است و همان گونه که ذکر شد، خود دربرگیرنده دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است (Keller, 2008).
2-1-2-3-4-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand
این مدل در تلاش است تا با تخمین عایدی های بالقوه برند برای خریداران یا فروشندگان، ارزش فعلی خالص آنرا محاسبه کند. این مدل، برخلاف مد لهای دیگر (که ارزش مالی برند را از منظر سازمان مورد بررسی قرارمی دهند) این ارزش را با تکیه بر مشتریان مورد سنجش قرار می دهد.
در واقع این مدل، در ابتدا، با توجه به نوع صنعت و کالا، مشخص می کند که چه بخشی از عایدی ها ودرآمدهای شرکت ناشی از برند است. بعد از شناسائی شدن درصد سودآوری ناشی از برند، قدرت برند در ایجاد این جریان نقدی در آینده را مورد بررسی قرار می گیرد. در واقع در این مرحله، احتمال کسب این سودآوری در آینده مدنظر قرار می گیرد. به این منظور، و در راستای سنجش ریسک برند، هفت عامل سنجیده می شود. هرچه قدرت برند نسبت به این عوامل بیشتر باشد، ریسک سودآوری آن در آینده کمتر است( Keller, 2003 , 26-31).

جدول2-1: معیارهای سنجش ارزش برند در مدلInterbrand
عوامل تشریح امتیاز
بازار برند در بازاری پایدار اما با رشد، قدرتمندتر از برند در بازاری از رواج افتاده و مدگرا است. (حداکثر امتیاز10)
پایداری برندهای آشنا و موفق دارای مزیت وفاداری مشتریان هستند. (حداکثر امتیاز15)
رهبری عبارت است از میزان درج های که برند بر یک طبقه محصول مسلط گشته و قادر به اثرگذاشتن بر کل بازار است. (حداکثر امتیاز25)
بین المللی بودن قدرتمندترین برند در این معیار، عبارت است از برندی که سطح بالائی از مقبولیت را در تعداد بیشتری از بازارهای بین المللی کسب کرده است. (حداکثر امتیاز25)
روند برندی که در طول زمان رشد یکنواختی را از خود نشان داده، مرتبط بودن خود با مشتریان و همچنین توانائی کسب سهم مناسبی از میان رقبا را نیز خواهد داشت. (حداکثر امتیاز5)

 
 
حمایت این عامل نه تنها به میزان سرمایه گذاری های صورت گرفته در برند اشاره دارد، بلکه به میزان سازگاری این سرمایه گذاری ها در رابطه با ایجاد ارزش برای برند نیز مرتبط می گردد. (حداکثر امتیاز10)
حفاظت ثبت علائم تجاری و دیگر حمایت های قانونی به افزایش ارزش برند کمک های شایانی می کند. چرا که عدم وجود برخی از این حمایت ها، مانع حضور ارزش برند در ترازنامه شرکت ها خواهد شد. (حداکثر امتیاز5)
2-1-2-4-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند:
یکی از عوامل بسیار مهم در ایجاد برند، مدیریت تجربیات مشتریان با برند است . کلیه فعالیت های بازاریابی، سبب ارائه تجربه ای به مشتریان می گردد که می تواند سبب ایجاد ارزش ویژه برند گردد یا از ارزش آن بکاهد. بنابراین ارائه یک برنامه بازاریابی منسجم و هماهنگ در راستای ایجاد یک تجربه مناسب و انتقال هویت برند و موضع آن به مشتریان بسیار مؤثر خواهد بود.
2-1-3-رضایت مشتری:
تا بحال تحقیقات مختلفی پیرامون رضایت مشتری ،اجزاء تشکیل دهنده آن و ارتباط آن با سایر مفاهیم دیگر انجام گرفته است. برای بسیاری از سازمانها در سراسر جهان ، رضایت مشتری مفهومی است که روز به روز بر اهمییتش افزوده می شود. بسیاری از شرکتها از “رتبه بندی رضایت” به عنوان شاخصی برای سنجش عملکرد محصولات و خدمات و همچنین شاخصی برای تعیین چگونگی وضعیت آینده سازمان استفاده می کنند.
امروزه بسیاری از شرکتهای مشاوره ای، استراتژی هایشان را بیشتر در جهت ارتقای رضایت مشتری توسعه می دهند تا در جهت افزایش سهم بازار. این تغییر مهم در تفکر استراتژیک بر این مبنا است که رضایت مشتری ، بهترین شاخص برای بهبود وضعیت آینده سازمان است. زیرا افزایش رضایت مشتری منجر به افزایش وفاداری مشتری می شود.رضایت مشتری کشش قیمتی را کاهش می دهد، زیرا مشتریان رضایتمند تمایل دارند که برای محصولات و خدمات با کیفیت تر بهای بیشتری بپردازند.
هانان و کارپ معتقد هستند که رضایت مشتری هدف نهایی هر کسب و کاری است و این تنها شامل رضایت مندی در عرضه محصولات ، فروش و خدمات نیست. بلکه شامل ارضای نیازهای مشتری در کسب و کار مربوطه است .رضایت مشتری حاصل استنباط مشتری است و هنگامی حاصل می شود که سازمان ارائه کننده خدمات انتظارات وی را برآورده نماید.یکی از راه های حفظ مشتری ایجاد وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری پیامد رضایت مندی مشتری است (Matzler & Hinter huber, 1998 , 25– 38 ).
2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری:
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. هر یک از این تعاریف ، از دیدگاه خاصی به این مفهوم می پردازند. در جدول مجموعه ای از تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری توسط نظریه پردازان مهم و همچنین مفاهیم کلیدی تعاریف و مشاهداتی که مشتریان از طریق آن به رضایت یا عدم رضایت دست می یابند، ارائه شده است.

جدول2-3- تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری
مشاهدات واژه کلیدی تعریف محقق
• تعجب کردن
• انتظارات ناهماهنگ با انتظارات قبل از خرید مشتری •ارزیابی
•احساس روانشناختی نهایی
• پاسخ حسی احساس روانشناختی نهایی که از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه اش نشات می گیرد اولیور 1981،25

نتایج محصول •اعتقاد سنجشی یا شناختی
•پاسخ حسی • اعتقاد سنجشی یا شناختی که مشخص می کند آیا محصول ، نتیجه رضایت مندی برای مصرف کننده نهایی ایجاد می کند یا نتیجه ای ضعیف
• پاسخ حسی در قبال یک محصول ساوان، تراویک و کارول1982، 20
مقایسه هزینه ها و پاداشهای محصول نسبت به انتظارات نتیجه پاسخ مفهومی مشتری به خرید یا استفاده از محصول که از مقایسه بین پاداشها و هزینه های خرید نسبت به انتظارات بوجود می آید. چرچیل و سرپرنیانت 1982،15
تعجب کردن
-ارزیابی -ارزیابی متوالی خرید
-ارزیابی حس شگفتی ایجاد شده از خرید محصول یا خدمت لاباربرا و مازوسکی 1983 ، 10
استفاده از محصول یا خدمت احساس ایجاد شده به وسیله ارزیابی احساس پس از ارزیابی استفاده از محصول یا خدمت کادوت ، وودرف و جنکیننز 1987، 157
تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه وافعی محصول واکنش ایجاد شده به وسیله ارزیابی واکنش مشتری به ارزیابی تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه نهایی پس از مصرف تسه و ویلتون 1988، 289
انتخاب یک خرید خاص اعتقاد سنجی اعتقادی که پس از ارزیابی یک خرید خاص نسبت به انتخاب آن شکل گرفته است. وست بروک و اولیور 1991 ، 156
مقایسه بین نتیجه مشاهده شده پس از خرید با انتظارات قبل از خرید ارزیابی کلی ارزیابی کلی پس از خرید فورنل 1992
ویژگی محصول افزودن ویژگی ها به سایر احساسات پس از خرید افزودن ویژگی های موجود دیگر به سایر احساسات ایجاد شده پس از خرید اولیور 1992
نتیجه محصول واکنش احساسی واکنش احساسی نسبت به یک خرید خاص که از مقایسه بین نتیجه خرید با بعضی از استانداردهای تعیین شده قبل از خرید ناشی می شود. هال استید، هارتمن، اسکمید 1994
محصول یا خدمت واکنش سنجشی سطح رضایت در طول مصرف قضاوتی که در طول مصرف یک محصول یا خدمت نسبت به آن ایجاد می شود اولیور 1996
همه تعاریف موجود درباره رضایت مندی ، رضایت را تحت عنوان یک فرایند بیان می کند . این تعاریف متغیر های کلیدی و مکانیز م هایی را برای تعامل این متغیر ها در نظر می گیرند و معتقدند که رضایت مندی ، مرحله نهایی یک فرایند روان شناسی است . رضایت مندی به عنوان نتیجه نهایی همه فعالیت هایی که در طول فرایند خرید و مصرف ایجاد می شود تلقی می گردند و فقط نتیجه مشاهده یا مصرف مستقیم محصول یا خدمت نیست.
چند نکته مهم در همه این تعاریف مشترک است:
وجود هدفی که مشتری آرزو دارد با آن دست یابد.
دستیابی به این اهداف ، تنها از طریق در نظر گرفتن یک مقایسه استاندارد به عنوان یک منبع اساسی حاصل می شود.
فرایند ارزیابی رضایت مندی ، حداقل بر دو عامل مداخله گر تاکید دارد: الف-نتیجه ب-منبع یا استاندارد مقایسه(Millan & Esteban, 2004 , 533-546 ).
فیلیپ کاتلر رضایت مندی را این گونه تعریف می کند : احساسات خوشایند یا نا خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد کالا در قیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود. در این تعریف رضایت مشتری تابع عملکرد کالا و و انتظارات اوست. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظاراتش باشد ، مشتری ناخشنود می شود و اگر عملکرد کالا در حد انتظاراتش باشد مشتری راضی و خشنود می شود، و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات بیشتر باشد مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود(کاتلر، 1382، 78).
تریسی رضایت مندی مشتری را این گونه تعریف می کند : درجه ای که مشتری احساس می کند محصولات و خدمات دریافت شده ارزشمند تر از قیمت پرداخت شده به وسیله آنان است
( Zhang & et al, 2003 , 1973-1983 ).
آندراس هرمان ، فرانک هوبر و کریستین برانستین این تعریف را برای رضایت مشتری ارائه می دهند: رضایت یا عدم رضایت مشتری ، نتیجه یک فرایند پیچیده پردازش اطلاعات است که ضرورتا حاصل مقایسه تجربه مشتری از یک محصول یا خدمت خریداری شده نسبت به انتظاراتش در ارتباط با سازگاری محصول یا خدمت با خواسته مطلوبش است(Herrmann& et al, 2000,195).
هانت ، جانسون و فورنل رضایت مشتری را این گونه تعریف می کنند:رضایت مشتری عبارت است از