پایان نامه ارشد رایگان مدیریت : طبقات اجتماعی

دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ میدهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت میگیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده میباشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکنها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرفکننده مورد استفاده قرار می گیرند. بر این اساس هدف اصلی از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت میباشد (آکر،1999). مصرفکنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار میدهند. ویگنرون و جانسون (1999) میگویند که رفتار مصرف کنندهای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزههای اجتماعی و خودبیانگری میباشد. علاوه بر این اوکاس (2002) بیان میکنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب درک میکنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران (2003) متوجه شدند زمانیکه طبقهبندی محصول خودنمایانهتر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر میباشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نامتجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظریهریدی و همکاران (2001) شناخت وجهه درک شده از یک نامتجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگریکم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار میرود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قویتر باشد درحالیکه اثرکلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرفکننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره میکند (یو و همکاران،2000).
2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

 
 
اهمیت وتاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت درفروشگاههای مختلف تغییر زیادی میکند. درحراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیرگذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشیها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازهگیری کنند. این کار به آنها کمک میکند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آنها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازهگیری تصویر ذهنی قیمت درثبت کردن تاثیرات استراتژیهای مختلف قیمتگذاری نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامترهایی چند بعدی هستند (ماتزلر و همکاران، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت میکنند خواهند داشت. همچنین خردهفروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آنها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراهکننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیرمستقیم نیاز به جمعبندی در مورد پارامترهای حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوتهای ساختار فروشگاه ها گمراهکننده است. ساختار فروشگاه های مختلف در قیمت و قیمتگذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران،2006). این نشان میدهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدلکننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدلکننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزشدرک شده برای قصد خرید در حراجیها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاههایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختارفروشگاه روی معتدلکردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز میکند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقهبندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرطهای یکخردهفروش در قیمتگذاری و نتایج آن قیمتگذاری است. به نظر میآید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان میدهد (بلکول و همکاران،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی میشوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوکدار،2002).
ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه های غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بکر و همکاران ،2002). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی میتواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،2006).
قابلپردازش بودن قیمت به
آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده میکند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب میکند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام میدهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته های مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار،2003).
2-2-11-2) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید
مصرفکنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی میکنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرفکنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه میکنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرفکنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان میدهند. این تفاوت نشان میدهد که میتوان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخشبندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی میتوان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسانها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوتهای شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرفکننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی میشود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان میدهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گلهای مصنوعی و نقاشی از طبیعت بیجان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت میشود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمه ها و لوازم مدرن استفاده میشود. در بررسی طبقات اجتماعی از کدها نیز استفاده میشود. کد بیانگر روشی است که مصرفکنندگان معنایی را بیان و تفسیر میکنند. در لایه های مختلف اجتماعی، از کدهای مختلفی استفاده میشود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی میتوان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافتهدر طبقات متوسط و بالا به کار میرود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمیگیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،1391).
2-2-11-3) فرایند خرید


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات
شناخت گزینه های ممکن
ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید
خرید نکردن
رفتار پس از خریدن یا نخریدن
شکل (2-1) مراحل فرآیند خرید کالا توسط مشتری
تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات
شناخت گزینه های ممکن
ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید
خرید نکردن
رفتار پس از خریدن یا نخریدن

شکل (2-1) مراحل فرآیند خرید کالا توسط مشتری
بازاریابان برای موفقیت باید بتوانند تاثیر عوامل متعددی که هنگام تصمیمگیری برای خرید بر نظر و تصمیم خریداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از این عوامل عمل و حرکت کنند به نحوی که بتوانند این تصمیمات را در جهت موردنظر خود هدایت نمایند. بازاریابان برای این کار قبل از هر چیزی باید بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصمیم اصلی و نهایی برای خرید را چه کسی میگیرد و فرآیند خرید و نوع تصمیمگیری مربوط به خرید چیست. شکل زیر فرایند خرید را به طور خلاصه نشان میدهد:
بازاریابان باید بتوانند بر روی تصمیمات خریدار اثر بگذارند آنها باید کالایی را داشته باشند که به نیاز خریدار پاسخ گوید و اطلاعات لازم را در اختیار این خریدار قرار دهد. کالای خریداری شده باید بتواند درمیان انتخاب های ممکن از همه بیشتر رضایت و مطلوبیت مشتری را تامینکند و خریدار باید پس از خرید اطمینان یابد که مغبون نشده است . بنابراین بازاریابان باید بدانند که فرآیند خرید تا پس از عمل خرید هم ادامه دارد. به هر حال بازاریابان باید به سه قسمت از این فرآیند توجه بیشتری معطوف دارند:
1.اینکه چگونه مشتریان یا مصرفکنندگان مسئله یا نیاز به یک کالا را شناسایی میکنند.
2.چگونه تحقیقات خود را برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز انجام میدهند.
3. برچه اساسی به ارزیابی انتخاب های ممکن مبادرت میورزند.
لازم به ذکراست که کالاها از نظر اهمیت و نقشی که در زندگی فرد ایفاء میکنند به هم متفاوت هستند. بعضی کالاها بسیار مهم میباشند و تاثیر زیادی روی زندگی فرد میگذارند و بعضیها اهمیت چندانی ندارند. به همین دلیل، بعضی تصمیمات خرید مهمتر از سایر تصمیمات هستند و میزان تلاشیکه ما برای خریدکالاها به عمل میآوریم بسته به اهمیت کالاها با هم متفاوت است (خورشیدی،1388).
2-2-11-4) پیش بین رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو
پیش بینی رفتارهای خریدمصرفکنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد ودر صورت پیشبینی نادرست ناکام. دانش روانشناسی تا حدودی قادراست نوع رفتارهای خرید مصرفکنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرکهای درونی مصرفکنندگان میتوان کالایی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد. افزون برآن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزههای آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته های مصرفکنندگان به موفقیت بیشتری برای هدفهای از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. بر اساس نظریه سلسه مراتب نیازهای مازلو سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتواند رفتار خرید مشتری را پیش بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان میدانند مشتری در جست و جوی چه کالا یا کالایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیشتری دارد و چه کالاهایی کم اهمیتتر هستند. پیشبینی رفتارهای خرید مصرف کنندگان براساس مدل مازلو احساس محدودیت همان نیازاست و انسان دارای نیازهای پیچیدهای است. آبراهام مازلو، روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی میشود. که در زیر به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آنها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرفکنندگان تشریح میشود:
مرحله اول: نیازهای جسمانی: این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید در اولویتهای اصلی آنها باشد، بنابراین آنها محصولات ارزانتری را خریداری خواهند کرد حتی اگر ازکیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جویی در هزینه و پس انداز پول آنها شود گرایش مییابند.
مرحله دوم: نیاز به امنیت: نظیر احساس امنیت و آرامش خاطریکه شما در خانه خود احساس میکنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای