- آگاهی از برند : به باور آکر آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یادآوری این که یک برند به یک طبقه محصول مشخصی تعلق دارد، است. به نظر او یادآوری برند ، به توانایی مشتریان در بازیابی برند از حافظه[1] اشاره می کند .آگاهی از برند ، بیان گر قدرت تجسم یک برند در ذهن مشتری است . اگر سطوح مختلف آگاهی از برند را در طیفی از شناسایی برند تا تسلط بر برند (شرایطی که در آن مشتری می تواند برند را به خاطر آورد ) ، نشان می دهد . در نتیجه آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتری برند را شناسایی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. در سطوح آگاهی بالاتر ، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر آن بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیش تر است. تحقیقات نشان دادند که که به منظور ایجاد آگاهی از برند ، نمایش های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده اند . البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است . اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی ها در ذهن مشتری است (دل افروز، 1393،ص 53) چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که عبارتند از) kim & Kim, 2005, p 555) :
- آگاهی ذهنی بسیار بالا
- یادآوری برند
- تشخیص برندها
- ناآگاهی
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرفکننده بیش تر است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانهها و تداعیهای منحصربه‌فرد، قوی و مطلوب را به خاطر آورد (Bennett & Rundle, 2002, p 196). کلر، ارزش ویژه برند مشتری محور را تأثیر متفاوت دانش برند به پاسخ گویی مشتری به فعالیتهای بازاریابی برند، تعریف میکند. آگاهی برند مربوط به فراخوانی و تشخیص عملکرد برند توسط مصرفکنندگان میباشد. طبق گفته کلر، آگاهی برند نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری[2]، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی میکند. ارزش ویژه برند مشتری محور وقتی اتفاق میافتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با برند داشته و تداعیهای قوی، منحصربه‌فرد فرد و واحدی برند در ذهن خود نگه دارد.تحقیقات نشان دادهاند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایشهای مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مساله را کاملاً درک کردهاند. البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است، اما بهبود یادآوری برند نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگیها در ذهن مشتری است (Keller, 1993, p 68).برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند،متفاوتاند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرفکنندگان شناخته‌شده نیستند و در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن‌ها دارند. سطحی از آگاهی و شناخت است که مصرفکننده برند را شناسایی کرده، به یاد میآورد و میتواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگیهای ایجادشده در ذهن دارد و مشتریان را قادر میسازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آن را به یاد آورند (Keller, 2003, p 12). آگاهی از برند حداقل از طرق زیر ارزش خلق میکند(Aaker, 1991, p 94) :
- آشنایی و معروفیت[3]: بازشناسی، برند را آشنا نشان میدهد.
- مورد توجه قرار گرفتن برند : اولین قدم در فرایند خرید اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهی از برندها است.
- پایداری/تعهد[4]: آگاهی از برند نشانه حضور، تعهد و پایداری است. خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرفکنندگان کالاهای بادوام بسیار اهمیت دارد.
- تداعی برند[5] : تداعی برند یکی دیگر از مهم‌ترین اجزاء ارزش ویژه برند میباشد و به عنوان واژههایی شامل رفتارهای ویژگی هایی که از ادراک مصرفکننده پذیرفته گردد، تعریف میگردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک برند به هم ربط داده شود به عنوان تداعی برند نامیده میشود. هم خوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه قالب‌ها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبههای مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند طبق تعریف آکر در سال 1991 شامل ویژگیهای محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورهاست.آکر بیان مینماید که وجود تداعی هایی که قوی، مناسب و منحصربه‌فرد ارزیابی گردیده و نسبت به برند های دیگر برتری داشته باشند برای موفقیت برند ضروری و اساسی است. هم چنین اصرار دارد همان‌گونه سطوح بالای اساس شناخت برند (آگاهی و تصویر برند) احتمالاً انتخاب آن برند را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به برند را بیش تر نموده و آسیب پذیری اعمال بازاریابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد (Aaker, 1995, p 212). این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعهای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجادشده است، کمک مینماید. همخوانی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل میگیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط میشود (Kim & Kim, 2005, p 554).تداعی برند هر چیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند. مجموعه ای از پیوند ها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند ، تصور ذهنی یک برند را تشکیل می دهد . تداعی برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند ، ایجاد احساسات ، طرز نگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان ، منجر به ارزش برند می گردد.اکر مزیت های تداعی برند را به صورت زیر بیان می کند(دل افروز ،1393 ، ص 53 ) :
- کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات
- تمایز قائل شدن برای برند
- ایجاد دلیل و منطق برای خرید
- آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه .
اهمیت تداعی برند در به دست آوردن مزیتهایی است که یک برند مشخص را از سایر برندها متمایز مینماید. تداعی برند به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت میباشد (Rumbo, 2002, p 16)، درحالی‌که تداعی یک برند از منابع متعددی نشأت میگیرد ویژگیهای برند و تداعی سازنده برند دو تا از مهم‌ترین تداعیهای برند هستند، که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار میدهند(Aaker, 1996, p 106). ارزش برند به طور قابل‌ملاحظه‌ای توسط تداعی برند که از طریق مصرفکنندگان ایجاد میگردد مورد حمایت قرار میگیرد، به طور شایانی توسط تصورهایی که مصرفکنندگان از برند دارند کمک میگیرد. تداعیهای برند مکمل یکدیگر و در تعامل باهم هستند که این تداعیها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه‌ای است که یک شبکه منسجم از آگاهیهای برند را ایجاد مینمایند (Yoo & Donthu, 2001, p 4).تداعی برند در نتیجه عقاید راجع به برند توسط مصرفکننده، که از طریق بازاریان ایجاد میگردد و هم چنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرفکنندگان و ترجیحات آن‌ها صورت میپذیرد (Aaker, 1991, p 100). از دیدگاه رفتاری کلر شرح میدهد که چگونه تداعیهای برند میتواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعیهای برند شامل خصیصه‌های محصول، مزایای مصرفکنندگان، کاربران، سبکهای زندگی [6]، درجات محصول، رقبا و خاستگاه برند می باشد. تداعیهای برند در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید و اساسی برای تمایز و توسعه میباشد و احساسات مثبت را ایجاد مینماید. این تداعیها میتوانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصربه‌فرد بودن آن‌ها متفاوت باشند و هم چنین میتوانند نقشهای حیاتی و تعیینکنندهای را در پیامدهای خرید مصرفکننده داشته باشند (Keller,1993,p 5 ).تداعی برند در برگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه‌فرد بودن ویژگیهای درک شده وخصیصههای برند معمولاً نمایان گر مزیتهای حاصل از برند است (Keller, 2003, p 15). مدیران تلاش بسیاری را صرف مینمایند تا به گونهای داراییهای منحصربه‌فرد را به برند شرکت متصل نمایند. این‌گونه است که برنامههایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیتهای برند طراحی میشوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانههای متصل به برند میشوند(Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 40). تداعی برند هر چیزی در حافظه در خصوص برند است. تداعیهای برند در هر شکلی دیده میشوند و ویژگیهای محصول و یا جنبههای مستقل از محصول را منعکس میکنند. تداعیهای اصولی برای تصمیمگیریهای خرید جهت وفاداری به برند را نشان میدهند و هم چنین برای شرکت و مشتریان شان ارزش ایجاد میکنند. آکر این مزیتها را بدین صورت بیان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگیها یا احساسات مثبت و فراهم نمودن اساسی برای توسعه (Aaker, 1991, p 101). اخیراً آگاهی برند و تداعیهای برند را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه برند در نظر میگیرند. در این صورت هر رابطه جدیدی، تداعیها را ایجاد، اصلاح و تقویت میکند که بدین معنی است که مشتری به برند علاقه مند میشود تداعیها یک ارزش احساسی برای برندها ایجاد میکنند که آن‌ها را از سایر برندها متمایز میکند(Keller, 2003, p 15).اگر برند سریعتر از حافظه مشتری بازخوانی شود نشاندهنده تداعیهای قوی قابل‌قبول بین عناصر ارتباطی و برند و به عبارت دیگر نشاندهنده ارزش ویژه برند است. تصویر برند از تداعیهای برند در ذهن مشتری ایجاد میشود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط میدهد (Anantachart, 2001, p 103).
- نقش تداعیگرها و تأثیر آن بر مشتریان: ارزش درک شده از یک برند اغلب مجموعهای از تداعیگرهای آن یا معانی آن برای مردم است. تداعیگرها اساسی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد میکنند.تداعیگرها از راه‌های زیر میتوانند ارزش ایجاد کنند( Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 48 ) :
[1] – Memory
[2] – Learning
[3] – Familiarity & Linking
[4] – Substance & Commitment
[5] – Brand Association
[6] – Living Style