منبع مقاله درمورد بازاریابی، عملکرد شرکت، استراتژی ها، مزیت رقابتی

این رو، جزئیات رقابت در بازار بر روی تعهدات بنگاه‌ها تأثیرگذار است.
تعهد استراتژیک بنگاهی واکنش مطلوب رقبا را هنگامی در پی خواهد داشت که تعهد سه خصیصه داشته باشد: 1- واقعی و ملموس‌پذیر، 2- قابل فهم، و 3- معتبر.
14-2) مکمل‌ها و جانشین‌های استراتژیک‌
این دو واژه مفاهیمی هستند که چگونگی عکس‌العمل رقبا را هنگامی نشان می‌دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی‌اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می‌دهد. تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا اعمال بنگاه‌ها، مکمل یا جانشی‌های استراتژیک هستند، بینشی عمیق راجع به وابستگی رقابتی بنگاه‌ها نسبت به یکدیگر بوجود می‌آورد. به طور کلی، قیمتها، مکمل‌های استراتژیک قلمداد می‌شوند در حالی که تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین‌های استراتژیک قلمداد می‌شوند. این مفاهیم بیان می‌دارند چگونه یک بنگاه از رقیبش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی‌اش عکس‌العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکملهای استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می‌شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی‌تری اتخاذ کنند. برای مثال، اگر شرکت X، قیمت فرآورده خود را کاهش دهد (حرکت تهاجمی)، شرکت Y، نیز قیمت فرآورده خود را کاهش خواهد داد (واکنش تهاجمی) زیرا تابع عکس‌العمل رقیبش شیب صعودی دارد. هنگامی که اعمال بنگاه، جانشین‌های استراتژیک‌ تلقی شوند رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم‌تری از سوی رقبا می‌شود. برای مثال، اگر شرکت X، تولید فرآورده خود را افزایش دهد (حرکت تهاجمی) شرکت Y تولید فرآورده‌اش را کاهش خواهد داد (رفتار ملایم)، زیرا تابع عکس‌العمل محصولش نزولی است.
15-2) مزیتهای رقابتی نوین
کارآفرینی، در واقع، توانایی عملی کردن فرصتهایی است که به دست نوآوران یا کاشفان ایجاد می‌شود. نوآوری باعث تعامل اکثر بازارها براساس الگویی اختصاصی و ویژه می‌شود. با عرضه محصولات برتر و فنآوریها یا قابلیت‌های سازمانی پیشرفته‌تر، بنگاه می‌تواند در دوره‌ای سود اقتصادی به دست آورد که آن دوره را «دوره آرامش» نامیده‌اند. این دوره، با شوکهای اساسی و انقطاع‌هایی متمایز می‌شود که منابع قبلی مزیت رقابتی را تخریب می‌کند و منابع جدید را جایگزین آن می‌نماید. کارآفرینان با استفاده از فرصتهای حاصل از شوکها، در طول دوره آرامش نسبی بعدی، سود اقتصادی به دست می‌آورند. شومپیتر این فرایند تکامل را «تخریب خلاق» نامیده است (1992 Schumpeter,). به زعم شومپیتر، در فرایند تخریب خلاق، کارایی ایستا (= تخصص بهینه منابع اجتماعی در مقطع زمانی معین)، اهمیت کمتری نسبت به کارایی پویا (= دستیابی به رشد بلندمدت و بهبود فناوری) دارد. بنابراین، رقابت را باید میان محصولات جدید، فناوریهای نو و منابع سازمانی تازه متمرکز کرد، لذا دیگر مسئله رقابت قیمتی کارایی ندارد. بنابراین، تمرکز قدرت و ثروت به سرمایه‌گذاریهای نوآورانه، با صرفه است زیرا میزانهای بالاتر رشد را در بلندمدت به وجود می‌آورند. مزیتهای رقابتی ناشی از منابع یا قابلیتهای تقلید ناشدنی یا مزیت بنگاه متقدم و پیشرو- به تدریج با ورود فنآوریهای جدید، تغییر سلایق یا تکامل سیاستهای دولت، تضعیف خواهند شد. ضروری است بنگاه‌ها بین انقطاع‌های ناشی از تخریب خلاق و نوآورانه، پل ارتباطی ایجاد کنند.

نگاره 11-2: نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی (به نقل از حمیدی زاده، 1389، ص 291، D’Aveni, 1994, pp. 8-12 )

این فرایند در نگاره 11-2، نشان داده شده است. هدف این نگاره، نشان دادن مزیت رقابتی است. سود اقتصادی با بسط مزیت افزایش می‌یابد، سپس با پایدار شدن مزیت، سطح سود مسطح می‌شود. سرانجام، مزیت تحلیل می‌رود و فرسوده می‌شود. البته، امروزه، در بسیاری از بازارها، دوره پایداری مزیت، در حال کوچک شدن است. در این نوع محیطها، بنگاه‌ها صرفاً از طریق توسعه مستمر منابع مزیت، می‌توانند به سود اقتصادی پایدار برسند. فناوریهای متحول کننده و ویرانگر، اصطلاحی است که کله کریستنسن (Clay Christensen) برای استمرار فنآوریهای نوبکار برد که B بالا و C پائین‌ترین ایجاد می‌کنند. این نوع فنآوری‌ها با (B-C) بیشتری که ایجاد می‌کنند می‌توانند جایگزین فنآوریهای قبلی شوند. با تأکید صرف بر منافع حاصل، لازم است بین فنآوریهای متحول کننده با فنآوریهای رسوخ کننده تفاوت قایل شد. (بزانکو و همکاران، 1385، ف 13).
با معنادار نبودن تفاوت میان منافع فنآوریهای قدیمی با انواع جدید، مصرف کنندگان تمایل به بهره‌گیری از فنآوری‌هایی با هزینه‌ پایین‌تر پیدا می‌کنند. لذا، بنگاه‌ها می‌توانند از طریق بازاریابی، منافع محصولات خود را به نمایش گذارند و موفقیت فنآوریهای مخرب را در اختیار گیرند.
موج بعدی تخریب خلاق به جای تمرکز بر علوم، بیشتر بر تخصص بازاریابی متمرکز می‌شود. بنگاه‌های مطرح در محیط‌هایی با ویژگی توسعه فنآوری سریع و سلایق بی‌ثبات، اگر صرفاً به دنبال افتخارات گذشته و برداشت منفعت از منابع موجود مزیت رقابتی باشند، به سرعت بوسیله رقبای نوآورتر کنار گذاشته می‌شوند. بنگاه‌ها می‌توانند به جای انتظار وقوع دگرگونی محیط خارج، به وجود آورنده شوکها و مایه تحول درونی خود باشند.
16-2) انگیزه‌های نوآوری
با تحلیل تاریخ کسب و کار، بنگاه‌هایی یافت می‌شوند که با ثروتهای انباشته از دارائیها شامل محصولات نوآورانه، منابع مالی عظیم، شهرت و اعتبار و کانالهای توزیعی قدرتمند، موقعیت بازارش
ا
ن را بنگاه‌های کوچکتر با منابع ضعیف‌تر تهدید و تخریب کرده‌اند. زیرا بنگاه‌های کوچک‌تر انعطاف و چابکی بیشتری نسبت به بنگاه‌های بزرگتر دارند، لذا آمادگی و تمایل بیشتری برای نوآوری و شکستن روشهای مرسوم پیدا می‌کنند. بنگاه‌های کوچک با انگیزه بالا، و نوآوری، رقبای بزرگتر را پشت سر می‌گذارند.
جدول 5-2: آثار انگیزه‌های نوآوری
اثر
ویژگیها
هزینه قطعی و غیرقابل برگشت
– اثر هزینه قطعی نشانگر تقارن نداشتن فنآوری خاص یا محصول خاص پذیرفته شده با سرمایه‌گذاری انجام داده بنگاه با بنگاه دیگر در شرف انتخاب فنآوری و محصول است؛ بوجود آمدن بر اثر تقبل فنآوری خاص و سرمایه‌گذاری در منابع و توانایی‌های سازمانی مختص آن فنآوری و رها کردن آن و به سراغ فنآوری دیگر کم ارزش رفتن؛
جایگزینی
– پذیرش فرایند نوآوری به دلیل کاهش دادن هزینه متوسط متغیر تولید؛ با فرض یکسان بودن توانایی نوآوری، بنگاه‌های تازه وارد، حاضرند هزینه بیشتری را نسبت به بنگاه‌های انحصارگر موجود برای ارتقای نوآور متقبل شوند زیرا نوآوری موفق برای بنگاه تازه وارد منجر به شکل‌گیری موقعیت انحصاری آن در بازار می‌شود، اثر جایگزینی نشانگر جایگزین انحصارگر شدن بنگاه تازه وارد با استفاده از نوآوری است؛
کارایی
– اثر کارایی نشانگر بالا بودن انگیزه بنگاه موجود برای نوآوری از انگیزه بنگاه بالقوه تازه وارد است؛ اثر کارایی در صورتی اثر مسلط در بازار خواهد بود که بنگاه انحصاری، در توسعه نوآوری‌های بنگاه تازه وارد، با شکست مواجه شود؛ زیان انحصارگر از ورود بنگاه جدید بیشتر از منفعت خود بنگاه تازه وارد از ورود به بازار است، زیرا بنگاه تازه وارد با کارایی خود بخشی از بازار را تصاحب کرده و سطح قیمتها را هم کاهش می‌دهد.
منبع: بزانکو و همکاران، 1385، ص 1130-1126؛ 1988 Tirole, ; 1962 Arrow, به نقل از حمیدی زاده، 1389، ص 293.

انگیزه‌های نوآوری، سه اثر هزینه قطعی و غیرقابل برگشت، اثر جایگزینی، و اثر کارایی مطابق جدول 5-2، به وجود می‌آورند.
17-2) بخش دوم پیشینه ی تحقیق
حمیدی زاده، محمد رضا (1389) در اقتصاد مدیریت پیشرفته عنوان می کند که موقعیت‌یابی استراتژیک ساز و کارهایی را از مبانی علم اقتصاد برای درک مزیت رقابتی فراهم می‌سازد که در آن چگونگی تشخیص کسب مزیت رقابتی، شروط پایدار ماندن مزیت رقابتی به وجود می‌آورد. او با ارائه تعاریف متعدد از موقعیت یابی استراتژیک عنوان می کند که موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است. هنری زی و همکاران(Henry Xie et al, 2010) در دیدگاه “سه پایه ی استراتژی”، منابع، صنعت، و ایده های مبتنی بر بنگاه را در هم می آمیزند تا موقعیت یابی استراتژیک شرکت های خارجی در ایالات متحده را مورد بررسی قرار دهند. یافته های این مطالعه بدین قرار است که 1- تمرکز بازار و منابع غیر همگن شرکت های خارجی بر موقعیت یابی استراتژیک این شرکت های خارجی اثر می گذارند. 2- فاصله ی بنگاهی بین کشورهای میزبان و میهمان، تلاش های تعادلی ضعیفی را در رابطه ی بین منابع شرکت و موقعیت یابی استراتژیک در بازار میزبان به کار می گیرد. جین کیم و همکاران (Jin Kim et al, 2008) بررسی می کنند که چه موقعیت های استراتژیکی در بافت کسب و کار وجود دارند و موقعیت یابی استراتژیک چگونه و از چه طریق بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. یافته های مطالعه ی کیم منتج به ایجاد فرضیه ی گروه بندی متمایز و ممتاز مبتنی بر عوامل محیطی و منابع شد که از این فرضیه که موقعیت یابی استراتژیک بر عملکرد شرکت اثرگذار است پشتیبانی می کند. اوریل سی واکر و همکاران (2004) به تعریف موقعیت یابی می پردازد و عنوان می کند که فرایند موقعیت یابی در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جاانداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها. لوچتی و همکاران (1996) در مقاله‌ای در وال استریت ژورنال به رقابت شدید نام‌های تجاری مختلف در عرصه خودروهای غول‌ پیکر ورزشی پرداخته بودند. نتیجه بدین صورت عنوان شد که مقایسه‌های فیزیکی می‌توانند قدمی اساسی در انجام یک تجزیه و تحلیل موقعیت‌یابی باشند. چارلز بلنکسون و همکاران(2011) در “اثر استراتژی های موقعیت یابی بر عملکرد شرکت های خدماتی” عنوان می کنند که علامت تجاری، خدمت، ارزش پول، پایایی، و جذابیت مهمترین استراتژی های موقعیت یابی می باشند. آنها اشاره می کنند که موقعیت یابی مسئله ای بسیار مهم است و مکانیزمی برای ایجاد ارزش افزوده می باشد.
در “پایه گذاری برنامه ریزی بازاریابی برای شرکت نودر با استفاده از روش تاکسونومی”، محمد مهدی لطیفی و همکاران (2010) عنوان می کنند که برنامه ریزی بازاریابی پایه ای برای دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک شرکت ها است. آن ها استدلال می کنند که برنامه بازاریابی برای دستیابی به اهداف شرکت بسیار مهم هستند و برای برقراری ارتباط موثر و بهینه بین بخش بازاریابی و فروش، و همچنین بین شرکت و مشتریان حائظ اهمیت می باشد.
در “کسب دانش، صرفه جویی در هزینه، و موقعیت یابی استراتژیک: اثرات بر عملکرد IJV آمریکایی- چینی” استیون اکس سی و همکاران(2005) عنوان می کنند که پایه گذاری یک سرمایه گذاری مشترک داخلی (IJV) توسط سه گروه انگیزشی کسب دانش، صرفه جویی در هزینه های مبادله، و رفتار استراتژیک ایجاد می شود. آن ها عامل “موقعیت یابی رقابتی” را بعنوان
عاملی جدید در دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک معرفی می کنند و معتقدند که این عامل می تواند منجر به عملکرد بالای شرکت ها شود. در “موقعیت یابی استراتژیک: یک فرایند تصمیم گیری یکپارچه برای تولیدکنندگان” تیم باینز و همکاران (2005) تحقیقی را تشریح می کنند که منجر به ایجاد یک فرایند رسمی و عقلانی می گردد و تولیدکنندگان را برای گرفتن تصمیم در مورد موقعیت یابی استراتژیک راهنمایی می کند. آنها عنوان می کنند که یک فعالیت تولیدی درای چهار ناحیه است که در این ناحیه ها مبادلات در شبکه های زنجیره های عرضه ی وسیع تری رخ می دهند. این ها دارای سطح مشترک با مشتریان، تامین کنندگان، محدوده ی محصول، و زیرساخت های سازمانی می باشند. دامبی (1997) و برندر برگر و استوارت (1996) با ارائه نقشه ارزش عنوان می کنند که با رهبری موفقیت‌آمیز منفعت، در صورت نداشتن مزیت هزینه‌ای کامل ولی اندک، این مزیت باید بقدری کوچک باشد که ارزش خلق شده آن بیشتر از رقبا باشد و بنگاه ایجاد کننده مزیت منفعتی باید به برابری هزینه‌ای دست یابد. در واقع،

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *