منبع مقاله با موضوع تبلیغات اینترنتی

1993).
اعتماد به تبلیغات از لحاظ بعد رفتاری شامل قصدهای رفتاری (مانند تمایل وابسته شدن به تبلیغات) به جای رفتار واقعی (مانند وابستگی به تبلیغات) میباشد. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که رفتارهای مبتنی بر اعتماد (مانند همکاری یا اتکا) بدون اطمینان به قابل اعتماد بودن افراد، ممکن است که به جای اعتماد واقعی به افراد، ناشی از عوامل موقعیتی (مانند قدرت یا کنترل) باشد (مورمن و همکاران، 1992).
در حوزه تبلیغات، کمبود منابع متنوع اطلاعات محصول یا خدمت، ممکن است که مصرفکنندگان را وادار به وابستگی به اطلاعات فراهم شدهی تبلیغاتی نماید. با توجه به محدود بودن منابع اطلاعاتی (مانند گزارشهای کاربران، دوستانی که قبلا از این محصول یا خدمت استفاده نمودند و یا افزودن یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت)، مصرفکنندگان ممکن است که هیچ انتخابی بجز قبول و استفاده از اطلاعات تبلیغات نداشته باشند، اگرچه مصرفکننده اطمینانی به قابل اعتماد بودن اطلاعات منتقل شده تبلیغاتی ندارد. بنابراین، تمایل به انجام کنش، در مقابل تبلیغات میتواند شاخص مناسبتری از اعتماد به تبلیغات، نسبت به رفتار واقعی مبتنی بر اعتماد باشد. اعتماد به طرف مقابل (شی، شخص یا اطلاعات)، در حوزه رفتارهای مبتنی بر اعتماد جای دارد (ساه، 2006).
بعد شناختی، شامل ارزیابی شخص از ویژگیهای قابل اطمینان شی مورد اعتماد واقع شده، مانند قابل اتکا بودن، خیرخواهی و صادقانه بودن، میباشد. بعد احساسی، شامل احساس شخص برای قضاوت در مورد شی مورد اعتماد واقع شده مانند اطمینان و امنیت عاطفی(آیا من اطمینان دارم که تبلیغات قابل اتکا است) میباشد. اطمینان به طرف مقابل، ناشی از باوری راسخ، مبنی بر این که طرف مقابل، قابل اتکا میباشد و از صداقت بالایی برخوردار است، استوار است (مورگان و هانت، 1994). در نتیجه، میتوان در پایان اذعان کرد که اعتماد به تبلیغات، شامل باورهای مصرفکنندگان در مورد قابل اتکا بودن تبلیغات و اطمینان مورد نظر، ناشی از همین باورهاست (ساه و همکاران، 2007).
پاسخ رفتاری
برخلاف تبلیغات در رسانه های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا (مانند تجاری، آموزشی)، شکل (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمانبندی نمایش تبلیغات) میباشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهمترین اجزا طراحی وبسایتها شده است. واقعیت این است که محیطهای اینترنتی مانند وبسایتها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخهای شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی، 2004؛ اروگلو و همکاران، 2001).
سه نوع مختلف از پاسخهای مصرفکنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرکهای محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخهای رفتاری، پاسخهای شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن کاربر با محیط اینترنتی رخ میدهد و میتواند به سادگی بر پاسخهای رفتاری اثر بگذارد. پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).
درک پاسخ رفتاری مصرفکنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند (انورمیر، 2012). انتظار میرود که نگرش مثبت مصرفکنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرفکنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. 2)خرید اینترنتی به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران، 2010).
کلیک تبلیغات
کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، میباشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازهگیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی میباشد (درز و زفریدن، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازهگیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کنندهی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران (2002)، بیان میدارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلیترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی میباشد. در تحقیقی، چو (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.
خرید اینترنتی
به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه میدهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالشهای بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وبسایتها وجود دارد (کلولی و همکاران، 2009).
علی رغم مشکلات اقتصادی موجود در جهان، این انتظار وجود دارد که خرید اینترنتی، به سرعت افزایش یابد و دوباره هزینه های تجارت الکترونیک، به وضعیت سابق خود قبل از بحران اقتصادی برسد. فروشگاه های اینترنتی که بدون هیچ توقفی شبانه روز در حال فعالیت میباشند، به مشتریان این امکان را میدهند تا در هر زمانی که از نظر آنان مناسب است، خرید نمایند. به علاوه اغلب، قیمت محصولات و خدمات ارائه شده به علت هزینه پایین راهاندازی فروشگاه های اینترنتی، در سطح مطلوبی قرار دارد (وانگ و همکاران، 2013).
در سالهای اخیر، گزینههای خرید در فضای اینترنت، نه تنها از نظر تعداد رو به افزایش است بلکه بر حسب منابع مورد نظر به علت ظهور الگوهای متنوع کسب و کار در دنیای الکترونیکی تجارت، در حال گوناگون شدن میباشد (راماچاندران و همکاران، 2011؛ وو و همکاران، 2011). با توجه به قرارگرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم در حال شکلگیری است. فناوریهای نوین مثل اینترنت، وب، تلویزیون دیجیتالی و تلفنهای ویدیویی، مراجعه به فروشگاه ها را یک فرایند غی ضروری ساخته است. دستیابی الکترونیکی، گسترش بیشتری پیدا کرده و خرید و فروش، سریعتر و ارزانتر بدون محدودیت فیزیکی صورت می گیرد (حسینی و پارسایی منش، 1390). واقعیت این است که فروشگاه های اینترنتی، هیچ گونه محدودیتی را مانند فروشگاه های سنتی، از قبیل زمان مناسب برای شروع و اتمام فعالیت فروشگاه، مکان فروشگاه و یا حجم زیاد محصولات ندارند (ازن و همکاران، 2014).
خرید اینترنتی میتواند به مفهوم خرید و فروش محصولات و خدمات در بستر اینترنت معنا گردد. از دیدگاه فروشنده، خرید اینترنتی تلاشی از جانب فروشنده برای جذب و متقاعد کردن مشتریان برای گذراندن فرآیندهای تصمیمگیری خرید و همین طور تضمینکنندهی رضایت و وفاداری مشتریان میباشد. از دیدگاه خریدار، رفتار خرید اینترنتی به مفهوم دسترسی، مرور صفحات، خرید، انجام معاملات و در نهایت تکرار خرید توسط مصرفکنندگان میباشد (ساهنی و همکاران، 2014). در معنای دیگری میتوان خرید اینترنتی را بدین صورت تعریف کرد: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینههای متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، میباشد (ولفینبرگر و همکاران، 2003).
خرید اینترنتی به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود. هلاندر و خلید (2000)، در تحقیقی یافتند که نگرش مثبت به تجارت الکترونیک تاثیر مثبت و مستقیمی بر خرید اینترنتی دارد. استیونسون و همکاران (2000)، یافتهاند که نگرش ضعیف به تبلیغات اینترنتی با قصد خرید ضعیف، در ارتباط است. کرگانکار و ولین (2002)، در تحقیقی دریافتهاند که نگرش مثبت به تبلیغات وب، بیشتر احتمال دارد که منجر به خرید اینترنتی و تکرار خرید و در نهایت صرف هزینههایی بالا در محیط اینترنتی گردد.
2-8- جامعه مجازی

شبکه های اجتماعی اینترنتی، نماینده ای از جوامع مجازی هستند. این شبکه ها مکانی هستند که افراد در آنجا با یکدیگر معاشرت کرده و اطلاعات و افکار خود را مبادله می نمایند. جوامع اجتماعی اینترنتی شامل انواع مختلفی از بلاگ ها تا شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، گوگل پلاس، یوتوبو…… می باشد.
اصطلاح شبکه اجتماعی قبل از ایجاد اینترنت وجود داشت ولی محبوبیت خود را مدیون توسعه و پیشرفت برنامه هایی مانند فیس بوک، مای اسپیس و لینکدین می باشد(یانگ و همکاران،2006). شبکه های اجتماعی شامل افرادی است که از طریق ارتباطات اجتماعی معنادار مانند کار، رابطه دوستانه و یا تبادل اطلاعات به یکدیگر متصل می شوند(هادیجا و همکاران، 2012).
لنهارت و همکاران(2007)، شبکه های اجتماعی اینترنتی را به عنوان مکانی معرفی می کند که کاربران می توانند اطلاعات شخصی خود را در آن قرار داده و با دیگران ارتباط برقرار نمایند تا در نهایت شبکه های شخصی را ایجادکنند.
افراد فعال در حوزه بازاریابی دریافته اندکه استفاده از این چنین رسانه های ارتباطی در حال رشد و گسترشی را خواهانند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را تبلیغ نموده و با مشتریان خود رابطه بلندمدتی را ایجاد نمایند(چیتو و همکاران، 2012). تاثیرات شبکه اجتماعی بسیار قابل توجه است، این شبکه ها انقلابی را در عرصه ارتباطات ایجاد نمودنده اند. ارتباطات سنتی شخصی، یک به یک می باشد، این امر درحالیست که رسانه های اجتماعی امکان ارتباطات یک به چند را به افراد می دهند(پاتینو و همکاران، 2012).
مروری بر مطالعات صورت گرفته
پژوهش‏های خارجی

 
 
عظیم و حق (2012)، در تحقیقی با عنوان ادراک نسبت به تبلیغات اینترنتی با توجه به سه گروه جمعیت شناختی متفاوت (دانش آموزان، کارآفرینان و کارمندان)، به بررسی ارتباط باور به تبلیغات اینترنتی و پاسخهای رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. دو مدل ساختاری برای این تحقیق در نظر گرفته شد. در مدل اول شاخص رفتار اینترنتی، کلیک بر روی تبلیغات بود در حالیکه در مدل دوم، تعداد دفعات خرید اینترنتی شاخص رفتار اینترنتی محسوب شد، به علاوه در هردو مدل، پاسخ رفتاری به صورت تک بعدی بررسی شد. حجم نمونه برای مدل اول 578 نفر و برای مدل دوم 560 نفر بود. نتایج نشان داد که ابعاد باور، عوامل مهم اساسی اثرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی میباشند. در واقع مصرفکنندگان نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند؛ زمانی که به این باور برسند که تبلیغات اینترنتی از لحاظ اقتصادی، آگاهی بخشی، اعتباربخشی و سرگرمی سودمند بوده و میزان تحریف ارزشهای آن کمترین است. نتایج، تفاوت فاحشی را در باورها و نگرش نسبت به تبلیغات در بین این سه گروه جمعیتشناختی متفاوت نشان داد. کارآفرینان نگرش مثبتتری نسبت به دانش آموزان و کارمندان، به تبلیغات دارند و نیز آنان، بیشتر تمایل به کلیک بر روی تبلیغات را دارند و در نهایت دانش آموزان نسبت به دو گروه دیگر بیشتر تمایل به خرید اینترنتی داشتند.
تحقیقی توسط انورمیر (2012) تحت عنوان دیدگاه های نگرشی مصرفکنندگان در مورد تبلیغات شبکه های اجتماعی: دیدگاه جنوب آسیا انجام پذیرفت. در این تحقیق وی به بررسی تاثیر ابعاد باور بر نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات شبکه های اجتماعی در جنوب آسیا و بررسی اثرگذاری نگرش مطلوب مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات شبکه های اجتماعی بر روی کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی پرداخت. پژوهش از نوع پیمایش توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه خصوصی اسلام آباد پاکستان بودند و حجم نمونه 300 نفر بود و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج نشان داد که دو بعد باور، شامل اطلاعات و جنبه اقتصادی بر نگرش مصرفکنندگان تاثیر میگذارند. به علاوه نگرش مطلوب به تبلیغات شبکه های اجتماعی، بر تعداد دفعات کلیک تبلیغات اثر میگذارد و کلیک تبلیغات به صورت مثبتی بر خرید اینترنتی اثرگذار است.
وانگ و همکاران (2010) پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرش و پاسخ رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی در سه کشور (ایالات متحده امریکا، چین و رومانی) انجام دادند و به بررسی رابطه بین باورهای مصرفکنندگان در مورد نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی و پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان در این سه کشور مختلف پرداختند. این پژوهش از نوع پیمایش توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، کاربران اینترنت در این سه کشور بوده است. نرم افزار مورد استفاده برای تحلیل نیز AMOS می باشد. یافتههای این پژوهش، نشان داد که ابعاد باور جزء عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی بودند و نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر روی تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر میگذاشت. باورهای مصرفکنندگان، نگرش و پاسخ-های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی و روابط این متغیرها در بین کشورها با هم متفاوت بود، بدین مفهوم که رومانیها نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند و بیشتر مایل به کلیک تبلیغات میباشند و امریکاییها بیشترین خریدهای اینترنتی را انجام میدهند.
وانگ و همکاران (2009)، در پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرشها به تبلیغات اینترنتی در بین مصرفکنندگان چینی، به بررسی روابط بین باور، نگرش به تبلیغات و پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان پرداختند. 202 پرسشنامه از دانشجویان یکی از دانشگاههای بزرگ چین گردآوری شد و با بهره گرفتن از نرم افزار AMOS مورد تحلیل قرار گرفت. سه بعد باور، شامل جست و جوی اطلاعات، اقتصادی بودن و تحریف ارزشها جزء متغیرهای اساسی تاثیرگذار بر نگرش بودند. همچنین این مطالعات نشان داد که نگرش به تبلیغات اینترنتی، یک متغیر اثرگذار مثبت برای کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی میباشد.
پترسامانسن (2012)، پژوهشی با عنوان، اعتماد مصرفکننده به تبلیغات در رسانه های متفاوت، با هدف اندازهگیری اعتماد مصرفکننده به تبلیغات در چهار رسانه متفاوت، شامل: تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت انجام داد. تعداد پاسخگویان 513 نفر از دانشجویان ایسلندی بودند. داده ها توسط نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفت. این پژوهش از نوع پیمایش میباشد. نتایج تفاوت فاحشی را در اعتماد نشان نداد ولی درجات متفاوتی از اعتماد را با توجه به عوامل جمعیتشناختی متفاوت مانند: جنس، سن و تحصیلات، نشان داد. در نهایت این تحقیق به این نتیجه رسید که بین نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات و اعتماد به تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد و همچنین بین اعتماد به تبلیغات و پاسخ رفتاری کاربران (مانند کلیک تبلیغات) رابطه معناداری وجود دارد. این مطالعه بیان میکند که مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات خنثی عمل میکنند، بدین مفهوم که به تبلیغات نه اعتماد و نه عدم اعتماد دارند.
ساه و همکاران (2007) که پژوهشی با عنوان اعتماد در رسانه های تبلیغاتی متفاوت انجام دادند؛ به بررسی اعتماد