مقاله درمورد وفاداری مشتری

این دیدگاه آن است که ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان مربوطه را می توان در اعتماد بیشتر نسبت به نام تجاری مورد نظر در مقایسه با دیگر نام تجاری‌هایی که فاقد این خصوصیت هستند جستجو کرد(چادوری و‌هالبرگ،2001).
از دیدگاه مدیریتی، شرکت‌ها نیز شروع به لحاظ نمودن ایده جلب اعتماد مصرف کنندگان به منظور ایجاد روابط مربوطه نموده‌اند. در بازار مصرف، مصرف کنندگان ناشناس بسیاری وجود دارد که بر این اساس محتمل خواهد بود که شرکت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصی با هریک از ایشان اقدام کند. در نتیجه، مصرف کننده رابطه را با نام تجاری برقرار می کند که جایگزین تماس انسانی بین سازمان و مشتریان خود می‌شود)شس و پاروتیار،1995 .( در نتیجه اعتماد را می توان از طریق رابطه آن با نام تجاری ایجاد نمود.
2-6-1-اعتماد
زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان ومشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(پرهیزی گشتی، 1380). اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است. طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می‌شود .دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد(سپهری،1385). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته‌اند که گزیده‌هایی از آن در جدول شماره2-1 مشاهده می گردد.
جدول Error! No text of specified style in document.1 تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388)
در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده‌ای، چرخ‌ها ی کنش اجتماعی است که هزینه مذاکرات ومبادلات رابه حداقل می رساند. در نهایت این که در محیط‌های کسب و کار امروزی به طور طبیعی کاربران و محیط طبیعی سیستم‌ها‌یی را می‌پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد (مدهوشی،1384).
2-6-2-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری
مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران
مدل ارائه شده در این تحقیق مدل جامع و کاملی شامل شش ساختار به شرح ذیل می‌باشد:
قابلیت اعتماد نام تجاری، رضایت مشتری ، تعهد وفاداری(LC) ،تعهد مستمر (CC) ، توصیه‌‌های کلامی‌ و تمایل به تغییر سه فرضیه که به قابلیت اعتماد نام تجاری مربوط هستند سهم مهمی‌در این پژوهش دارند ولی به دو دلیل 6 فرضیه دیگر را نیز به کار برده شده است: اول برای ارتباط بهتر با خواننده، تا قادر به پذیرش و علت یابی ساختار کلی ارائه شده باشد و دوم برای افزایش تکامل مدل ساختاری پیشنهاد شده و اینکه محقق را قادر می‌سازد تا نهایتا قابلیت اعتماد نام تجاری را به نتایج رفتاری با اهمیت مستقیم در مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ربط دهید. نتایج در دو سطح نشان داده خواهد شد:
متغیرهای ادراکی نام تجاری
تمایلات رفتاری(دهدشتی شاهرخ و همکاران،89)
نمودار Error! No text of specified style in document.7 مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران (سویینی و سوایت ، 2008)
مدل نادرنژاد
جدیدترین منابع علمی مربوط به مزیت رقابتی، ارزش ویژه نام تجاری را به عنوان دارایی‌های رابطه ای مبتنی بر بازار تلقی می کنند؛ چرا که این امر از روابط مصرف کنندگان با نام تجاری‌های مربوطه ناشی می‌شود. با توجه به اینکه اعتماد به عنوان یکی از موارد اساسی و همین‌طور یکی از مورد نیازترین مشخصات در هر رابطه‌ای تلقی می‌شود، می توان گفت هدف از این تحقیق عبارت است از تجزیه و تحلیل اهمیت اعتماد به نام تجاری در امر توسعه ارزش ویژه نام تجاری. علی الخصوص این مقاله شبکه روابط مرتبط با اعتماد به نام تجاری را مورد بررسی قرار می‌دهد.
یافته‌ها:
یافته‌های مربوطه نشان می‌دهد که ریشه اعتماد به نام تجاری در آثار تجارب قبلی مربوط به نام تجاری بوده و در عین حال ارتباط مثبتی با وفاداری علامت تجاری دارد که به نوبه خود رابطه مثبتی با ارزش ویژه نام تجاری دارد. علاوه بر این، نتایج مربوطه نشان می‌دهد که علیرغم آنکه اعتماد به نام تجاری نقشی کاملاً میانجیگرانه ندارد، لیکن در توصیف بهتری از ارزش ویژه نام تجاری نقش دارد.
.
نمودار Error! No text of specified style in document.8 مدل اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن (نادرنژاد،1389).
2-7-وفاداری به نام تجاری
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود . تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوا
ن شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند وهمچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفادار ی به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه ای بر ای تبدیل خریدکنندگان تصادف ی به مشتر یان دائم است .
وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:
نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند (برلی و همکاران،2004).
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به نام تجاری در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:
1. در سطح اول، خریدار به نام تجاری وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر نام تجاری که قیمت آن مناسب باشد،مورد قبول وی قرار می گیرد.
2. سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده‌اند که نسبت به تغییر نام تجاری، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر نام تجاری مورد استفاده خود نمایند.
3. سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفادار ی به نام تجاری فعلی و ریسک‌های عملکردی ناشی از تغییر نام تجاری)، از نام تجاری فعلی راضی هستند.
4. سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به نام تجاری علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از نام تجاری و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به نام تجاری وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتر یان با نام تجاری است.
5. سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که آنها از استفاده و کشف نمودن نام تجاری مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که نام تجاری برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن نام تجاری به دیگران می باشد.
دیک و باسو متذکر می شوند که برای شناسایی متغیرهای اصلی تعیین کننده وفاداری مصرف کننده با ید یک ارزیابی بسیارعمیقی صورت پذیرد (آکر، 1996 (.
عدم وجود یک تعریف مشخص و معین از وفاداری باعث شده که به جای آن سه مفهوم مشهور به وجود آ ید:
وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با نام تجاری یا نام و نشان تجاری می‌شود( مدل 1).
وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار، بیان شده یا بروز می یابد (مانند الگوی خریدهای گذشته)(مدل 2).
خرید تعدیل شده ( مدل 3).
نمودار Error! No text of specified style in document.9 تعاریف وفاداری (آکر،1996 )


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برا ی مشتریان ارزش بیشتر ی قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفادار ی به مارک دارا ی نتا یج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد :
۱- حجم فروش بیشتر : شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتر یان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمار نشان دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجار ی و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.
۲ – توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجار ی دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش‌های بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.
۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجو ی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خر ید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشو یق خریدهای تکرار ی، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند .علاوه بر ا یجاد آگاهی و ترغیب مشتریان، تبلیغات صورت گرفته نگرش‌های مشتریان را تقویت می کند تا این نگرش‌ها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی، آنهایی هستند که از سفر بر می گردند. تبلیغات رفتار ودرک یک مسافر را قوی می کند. باید به خاطر داشت که تقو یت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند(جعفری،1386).
2-7-1-مزایای وفاداری به نام تجاری
1.شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند
2. مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند.
3.مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع می کنند.

4. وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
5. مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات،راحت‌تر آن را نادیده می گیرند.

 
 
6. هزینه جذب مشتریان جدید ،پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می باشد.
7. وفاداری مشتری یک راه برای ایجاد یک مزیت رقابتی است.
8. وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
9. با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد.
10. مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای نام تجاری مورد علاقه خود هستند.
11. مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می کنند.
12.مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.
2-7-2-وفاداری مشتریان
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یاخدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر دررفتار مشتری شود(اولیور،1999).
یکی از کارشناسان مدیریت به نام گانش بر دو عامل وفاداری تاکید دارد:
وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید)- که ما آن را وفاداری آگاهانه می نامیم، مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید و دوستان خود را تشو یق به خر ید آن می کند و جملات مثبتی در مورد مارک مورد نظر به کار می برد.
وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)- که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریباً منفی اقدام به تکرار خرید محصول می کند و نظری در مورد مارک و علامت تجارتی ویژه و توصیه ای به دیگر افراد ندارد.
کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل نام تجاری ، خدمات ، فروشگاه ها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهد(بالوگلو،2002).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آیدکه می توان دلیل آن را فرآیند‌های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنه ا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است )صفرزاده و همکاران،1390 (.
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور‌‌می‌شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998 .( واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد . استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می‌روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش) رضایت) شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد درصد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی،1998).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانندتازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرارمی گیرند. این معیارها تصویر واقعی‌تری از اینکه یک شرکت تا چه‌اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید رابهبود می دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (دایوت،2003).
برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده، کرده‌اند. تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می‌کند و آنچه که درسامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری