فروش پایان نامه صنعت خودروسازی

در مورد رفتار خرید مصرف‌کننده وجود دارد به عنوان چارچوبی مرجع برای مطالعه رفتار خرید در سازمان‌ها استفاده شود. هر چند به زودی پی می‌برید که این نظریه‌ها در این خصوص فقط ارزش را محدود می‌سازند. واضح است که بین بازاریابی مصرفی از یک طرف و بازاریابی صنعتی یا شغل به شغل از طرف دیگر، تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد. بازاریابی صنعتی مجبور است با شرکت‌ها، سازمان‌های دولتی یا مؤسساتی معامله کند که به محصول خریداری‌شده برای تغذیه، پشتیبانی و حمایت فرآیندهای اصلی و پشتیبانی خود نیاز دارند. ولی در بازاریابی مصرفی، بازاریاب با افرادی که برای تامین فوری نیازهای خود می‌کوشند مواجه است. جدول 2-1 تفاوت‌های عمده بین این دو نوع بازاریابی را خلاصه می‌کند.

جدول 2-1  تفاوت‌های عمده بین بازارهای صنعتی و مصرفی
از لحاظ
بازار صنعتی
بازار مصرفی
هدف از خرید
امکان تولید
تامین نیاز شخصی
انگیزه خرید
عمدتاً منطقی
منطقی و احساسی
امور خرید
خرید حرفه‌ای، عمدتاً مردان
مصرف‌کنندگان، عمدتاً زنان
تصمیم‌گیری
بیشتر افراد درگیر، بحث زیاد
اغلب ناگهانی، بدون مشورت با دیگران

مشخصات
مذاکرات، ارتباط متقابل زیاد
اغلب بدون مذاکره، ارتباط متقابل کم
شناخت محصول و بازار
زیاد
محدود
اندازه سفارش
اغلب بزرگ
غالباً کوچک
تقاضا
تقاضای وابسته، به‌شدت در حال نوسان

 
 
تقاضای مستقل، نسبتاً ثابت
کشش قیمت
بیشتر بدون کشش (انعطاف‌ناپذیر)
بیشتر با کشش (انعطاف‌پذیر)
تعداد مشتریان
عمدتاً محدود
بسیار زیاد
دامنه مشتریان
گاهی با تمرکز جغرافیایی زیاد
وسعت جغرافیایی زیاد
مقایسه ی بازارهای مصرفی و صنعتی-( آرجان-2002-29)
موارد زیر چند ویژگی مهم برای بازارهای صنعتی است.
خرید حرفه‌ای: معمولاً ماموران حرفه‌ای خرید در تصمیم‌گیری خرید و عملیات خرید درگیر می‌شوند. این افراد به دلیل دانش، تجربه و مسئولیت‌شان معمولاً مشاوران باتجربه‌ای برای فروشندگان صنعتی و مدیران حسابداری هستند.
  تقاضای وابسته: بیشتر شرکت‌ها محصولات خود را به شرکت‌های دیگر می‌فروشند. برخی از شرکت‌های تولیدی، محصولات خود را مستقیماً به مصرف‌کننده نهایی تحویل می‌دهند. به همین دلیل، دگرگونی در بازارهای صنعتی اغلب به تغییراتی که در بازارهای مصرف نهایی رخ می‌دهد، وابسته هستند.
   تقاضای بدون کشش و بی‌ثبات: به دلیل پیچیدگی تصمیم‌گیری، کشش قیمت در بازارهای صنعتی غالباً کمتر از کشش قیمت برای کالاهای مصرفی است.
تمرکز جغرافیایی: بسیاری از بازارهای صنعتی از نظر جغرافیایی متمرکز هستند (برخلاف بازارهای مصرفی که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند.) صنایع شیمیایی اروپا به طور مثال در آلمان، و صنعت خودروسازی در جنوب آلمان، فرانسه و شمال ایتالیا متمرکز شده است (همان طور که صنعت ریزتراشه‌ها در سیلیکون‌والی در ایالات متحده متمرکز است).
  زیاد بودن مقدار سفارش و میزان پول درگیر: معاملات بین مشاغل با مقادیر زیاد کالا و خدمات و بنابراین مبالغ هنگفتی پول همراه است.
تعداد محدود مشتریان: بازار فروش برای تامین‌کنندگان صنعتی اغلب تنها از چند شرکت تشکیل می‌شود. در اروپا صنعت خودروسازی ـ اگر به تولیدکنندگان محدود شود ، تقریباً از 10 تولیدکننده مستقل بزرگ تشکیل می‌شود. تولیدکنندگان محصولات مصرفی روزانه در بیشتر کشورهای اروپایی تنها با چند فروشگاه زنجیره‌ای مواجه هستند. بنابراین، در حقیقت تنها تعداد محدودی از خریداران، موفقیت محصول جدید را تعیین می‌کنند.
یک تفاوت عمده بین بخش مصرف و بخش صنعت مربوط به رابطه متقابل و وابستگی (متقابل) بین خریدار و فروشنده است. برخلاف بخش مصرف، ویژگی بازارهای صنعتی اغلب روابط طولانی‌مدت بین خریدار و فروشنده است. در نتیجه، بازاریاب‌های صنعتی باید این بازارها را به صورت شبکه‌ای از روابط در نظر بگیرند. هدف راهبردهای بازاریابی آنها، توسعه و سرمایه‌گذاری در این شبکه‌ها و استمرار آنهاست. به بیان دیگر، بازاریابی صنعتی و خرید حرفه‌ای، به مدیریت جدی روابط موجود در شبکه‌های پیچیده سازمانی نیاز دارد(نصر آزادانی، 1392، فصل 2، ص 21)

مدل های رفتار مصرف کننده را می توان در سه گروه اصلی تقسیم کرد.گروه اول مدل های محتوایی و فرایندی می باشند.گروه دوم مدل هایی هستند که بر عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده تاکید زیادی دارند و گروه سوم مدل هایی هستند که توصیف کننده ی فرایند پردازش اطلاعات می باشند.(حبیبی-1392)در اینجا برای آشنایی بهتر چند مدل رفتار صنعتی توضیح داده می شود :
شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ(51,1995wolfgang,)
در این مدل متغیرهای بازدارنده و انگیزش روی تصمیم ها تاثیرگذارند و حساسیت به اطلاعات، آگاهی، دانش، نگرش، تصمیم ها در فرایند خرید موثرند.این مدل توسط ولفگانگ در 1995 ارائه شده است.
شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس(3951999,-nickels)
در این مدل 4 گروه عامل در فرایند خرید موثرند که این گروه ها شامل عوامل فرهنگی اجتماعی-عوامل موقعیتی-عوامل روانی و عوامل آمیخته ی بازاریابی اند.عوامل فرهنگی اجتماعی شامل گروه های مرجع-خانواده و طبقه ی اجتماعی اند.عوامل موقعیتی شامل نوع خرید-محیط اجتماعی و محیط فیزیکی اند و عوامل روانی شامل ادراک-نگرش و یادگیری اند.همانگونه که در این مدل مشاهده می شود عوامل آمیخته ی بازاریابی شامل کیفیت(محصول)-قیمت-تبلیغ(ترفیع)-و توزیع در مراحل مختلف تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.
شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز (Arens, 1999, 130)


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

این مدل فرایند تصمیم خرید را شرح داده است.فرایندهای شخصی شامل ادراک و دانش –تاثیرات اجتماعی همچون خانواده و جامعه-تاثیرات غیر شخصی مثل زمان و مکان روی فرایند تصمیم خرید موثرند.دحالت تصمیم خرید بعد از ارزیابی گزینه ها صورت می گیرد.ارزیابی بعد از خرید هم همیشه اتفاق می افتد که به تجربیات مثبت و منفی شخص بستگی دارد.
شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف (woodruff & Gradial, 1997, 66)
در این مدل محیط-مشتری و عرضه کننده باعث تغییر در ارزش ادراکی مصرف کننده می شوند.که در فرایند خرید موثر است.

شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی (Jenne & Rossome , 2003, 51)
در این مدل رضایتمندی از خرید به سه عامل میزان ذینفع بودن خریدار-میزان خطرپذیری خریدار و قدرت کنترل اطلاعات خریدار بستگی دارد و رضایت عملکردی-اطلاعاتی-رضایت از محصول و رضایت شخصی هم بر این سه عامل موثرند.
2-13رفتار خرید سازمانی:
در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی وفرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای افتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار میگیرد.
در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل ، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات  با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند  به عهده گرفته و برای تامین نیاز  مشتری عملا یک سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد.
افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، برنامه بازاریابی ،جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ، پیشبرد فروش ،میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دار
ند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.
بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات ،اندازه این بازار را تغییر داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.(کاتلر،2003)
2-14عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
به هنگام تصمیم درباره خرید، خریداران صنعتى تحت تأثیر عوامل بسیارى قرار مى‌گیرند. بعضى از بازاریابان مهم‌ترین عامل تأثیرگذار را اقتصادى مى‌پندارند. آنها عقیده دارند که خریداران به دنبال فروشندگانى هستند که قیمت کالاهایشان در پایین‌ترین حد باشد تا این‌که داراى بهترین کالا یا کالا با بیشترین خدمات همراه با آن باشند. از این‌رو است که آنها نزد خریداران، بسیار بر روى مزایاى اقتصادى تکیه مى‌کنند. ولى باید در نظر داشت که خریداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نیز واکنش نشان مى‌دهند. به‌طورکلى عوامل مؤثر را مى‌توان به طبقات زیر تقسیم کرد:
عوامل بین‌شخصی
عوامل سازمانی
عوامل فردی
عوامل محیطی
عوامل محیطى
خریداران صنعتى شدیداً تحت تأثیر عوامل موجود و مورد انتظار محیط اقتصادى قرار مى‌گیرند، عواملى نظیر سطح تقاضاى اولیه، درونماى اقتصادى و هزینه تأمین پول. اگر شرایط اقتصادى حاکى از عدم اطمینان باشد، خریداران صنعتى نسبت به کاهش سرمایه‌گذارى براى خرید اقدام مى‌کنند. در چنین اوضاع و احوالى آنها تلاش مى‌کنند سطح موجودى‌هاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند
یکى از عوامل بسیار مهم محیطی، کمبود مواد اولیه اصلى است. در حال حاضر بسیارى از شرکت‌ها بیشتر از قبل مى‌خواهند که مواد اولیه کمیاب را بخرند و به میزان زیاد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژیکی، سیاسى و شرایط رقابتى موجود در محیط نیز بر خریداران صنعتى تأثیر مى‌گذارند. بازاریاب صنعتى باید این عوامل را دقیقاً زیر نظر داشته باشد، نحوه تأثیر هر کدام از این عوامل را بر خریدار پى‌گیرى و حتى‌المقدور تلاش کند در این خصوص هرگونه معضلى را به فرصتى قابل بهره‌بردارى تبدیل نماید.
عوامل سازمانى
هر سازمانى داراى اهداف، سیاست‌ها، روش‌ها، ساختار و سیستم‌هاى مخصوص به‌خود است. بازاریاب صنعتى باید حتى‌الامکان نسبت به این عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسش‌هایى که در این زمینه مطرح است از این قرار هستند: چند نفر در تصمیم‌گیرى‌هاى خرید دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معیارهاى ارزشیابى آنها چیست؟ و سیاست‌ها و محدودیت‌هاى شرکت در مورد خریداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خرید مربوطه مى‌شوند براى بازاریابان صنعتى لازم است.
عوامل بین‌شخصى
در مرکز خرید، معمولاً افراد بسیارى هستند که هر کدام بر دیگران اثر مى‌گذارند و از دیگران اثر مى‌پذیرند. در بیشتر موارد بازاریابان از انواع عوامل بین‌شخصى و محرک‌هاى گروهى که وارد فرآیند خرید مى‌شوند، اطلاع و آگاهى لازم را ندارند. به قول یک نویسنده، مدیران نشانى حاکى از تصمیم‌گیرنده بودن یا بى‌اهمیت بودن بر گردن نمى‌آویزند. افراد ذى‌نفوذ اغلب و حداقل براى فروشندگان نامرئى هستند.
همچنین باید انتظار داشت که عضو مرکز خرید حتى با بالاترین رده شغلی، در تصمیمات همواره ذى‌نفوذترین و مؤثرترین فرد نیز نباشد. نفوذ و تأثیر یک عضو مرکز خرید ممکن است معلول اختیارات او باشد براى تشویق و پرداخت پاداش یا تنبیه یا این که ممکن است چنین شخصى به دلیل داشتن تخصصى ویژه یا وابستگى نسبى به شخص مدیرعامل بر تصمیمات نفوذ داشته باشد. به‌هر حال عوامل بین‌شخصى اغلب بسیار ظریف هستند و این وظیفه بازاریابان صنعتى است که