بازاریابی داخلی استراتژیک:
این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادلهای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی میباشد. در دیدگاه بازاریابی داخلی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده میشود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیینکننده شکل بازاریابی داخلی میشود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری میکنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژیهای بیرونی استفاده میکنند. پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی داخلی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان، 1991، 82- 93). رفیق و احمد(1993) با توجه به این دیدگاه، بازاریابی داخلی را تلاش برنامهریزی شدن جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفهای تعریف کردند(رفیق و احمد، 1993، 219- 232).
ب) بازاریابی داخلی جمعی:
مبنای این دیدگاه تعاملات رابطهای اهداف سازمانی کوتاهمدت و تمرکز درونی میباشد. دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی از تفکر مشتریان و عرضهکنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت میکند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات میباشد. در این دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضهکنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف بازاریابی داخلی از کولینز و پاین[1](1991) این دیدگاه را بیان میکند بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی میباشد که مشتریان و عرضهکنندگان درون سازمان میباشند(کولینز و پاین،1991، 270- 261). یکی از نقاط ضعف عمدهی دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان میباشد.
ج) آمیختهی بازاریابی داخلی:
این دیدگاه مشخصهاش تعاملات مبادلهای، اهداف سازمانی کوتاهمدت و تمرکز درونی میباشد. همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی میتواند به صورت درونی به کار برده شود. گومسون(1987) بیان میکند که ایدهی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی میباشد(گومسون، 1987، 325- 351). وویما بیان میکند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده میکند. در دیدگاه آمیختهی بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد میباشد تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته میشود.
دانلود متن کامل از لینک زیر :
د) مدیریت رابطهای داخلی:
از آنجایی که این دیدگاه درون سازمانی را مدیریت میکند از کلمه مدیریت روابط داخلی استفاده شده است نه بازاریابی روابط داخلی. این دیدگاه مبتنی بر تعاملات رابطهای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی میباشد. از مهمترین تفاوتهای این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی در این است که این دیدگاه همهی روابط اجتماعی، اقتصادی و فنی را در نظر میگیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی تنها بر روابط فنی میباشد. این دیدگاه متمرکز بر روابط با مشتریان بیرونی مناسب میباشد. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیختهی بازاریابی داخلی این است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش بر نگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی، اما آمیختهی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم میشمارد.
جدول 2-3) دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی
دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی | تعریف بازاریابی درونی | محققان |
آمیختهی بازاریابی داخلی |
ایدهی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی، توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد. | برری (1981)،
فلیپو (1981)، گرونروس (1981) |
بازاریابی داخلی استراتژیک |
بازاریابی درونی را تلاش برنامهریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفهای میباشد. | پیرسی (1995)،
پیرسی و مورگان (1991)، رفیق و احمد (1993) |
بازاریابی داخلی جمعی |
بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی میباشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان میباشند. | کالینز و پاین (1991)،
مورجکسون (1991) |
مدیریت داخلی درونی |
فرآیند توسعه روابط است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپارچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش میکشد. | بالنتاین (1991)،
لینگز (1991)، وویما و گرونروس (1999) |
تفکر اساسی بازاریابی داخلی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می باشد. در حالیکه در سازمانهای خدماتی نقش اصلی در جهت جذب مشتریان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است ،می توان بازاریابی داخلی را تلاش سازمان در راستای مدیریت مناسب منابع انسانی اش به منظور ارایه سرویس بهتر به مشتریان دانست.درواقع در قلب بازاریابی داخلی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمانند.بنابراین می توان گفت که سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به براورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می باشد.
[1] Collins and Payne