دانلود پایان نامه ارشد درمورد خدمت مورد انتظار

به کار می رود. این مدل بر اساس 5 بعد (عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگوئی ، اطمینان خاطر و همدلی ) و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می کنداین پنج بعد دارای چندین مؤلفه هستند که بوسیله یک مقیاس 5 رتبه ای کاملا موافق (رتبه 5 )تا شدیدا مخالف( رتبه 1)اندازه گیری می شوند . مجموعا این پنج بعد دارای 22 مؤلفه به شرح ذیل می باشند:
عوامل محسوس
1. تجهیزات مدرن
2.امکانات فیزیکی قابل توجه
3.کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
4.مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات ، زو نکن ها ، صورت حسا بها و…)
قابلیت اعتبار
5.انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
6. نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
7. انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
8. ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
9. ارائه گزارشات بدون غلط
پاسخگوئی
10. کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.
11. کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند (در کوتاهترین زمان) .
12. کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند .
13. کارکنان در هر حال آماده پاسخگوئی به سوالات مشتریان هستند.
تضمین
14. رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند؛
15. مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند؛
16. کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتارمی کنند؛
17. کارکنان برای پاسخگوئی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی
18. توجه فردی به مشتریان؛
19. ساعت های کاری مناسب برای تمامی مشتریان؛
20. کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند؛
21. خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن؛
22. کارکنان نیا ز های خاص مشتریان را درک می کنند
مقیاس سروکوال، ابعاد و تعاریف این ابعاد در جدول2-1- نشان داده شده است (: (Zeithaml et al, 1996
جدول شماره 2-1- ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بر اساس مقیاس سروکوال
مولفه ها
تعریف عملیاتی
ملموسات :
تجهیات روزامد و جدید دارند.
تسهیلات فیزیی ظاهر جذاب دارند.
کارکنان ظاهری مرتب و تمییز دارند
محیط سازمان تمییز و پاکیزه است.
قابلیت اعتماد :
وقتی کاری را تعهد می کنند آن را انجام می دهند.
به حل مشکلات مشتری علاقه مندی نشان می دهند.
در اولین دفعه خدمت را به طور صحیح انجام میدهند.
در زمان وعده داده شده خدمت را ارائه می کنند.
سوابق را به طور دقیق نگهداری میکنند.
مسؤولیت پذیری
به مشری گفته می شود که چه زمانی خدمت را انجام خواهد داد.
خدمات سریع ارائه می شوند.
کارکنان همیشه مشتاقند به مشتری کمک کنند.
هیچگاه آنقدر مشغول نیستند که نتوانند به درخواست مشتری پاسخ بدهند.
تضمین :
می توان به کارکنان اعتماد کرد.
مشتری در تماس با کارکنان احساس آرامش می کنند.
کارکنان مودب و فروتن می باشند.
کارکنان دارای دانش لازم برای پاسخگویی به پرسش ها هستند.
همدلی :
به هر فرد توجه ویژه ای می شود.
ساعات کاری برای مشتری مناسب است.
کارکنان به مشتری توجهی خاصی دارند.
واقعا و قلبا به مشتری علاقه مند هستند.
برادی و کرانین ، اظهار کردند که مشتریان ادراک خویش از کیفیت خدمات را بر مبنای ارزیابی عملکرد سطوح چند گانه انجام می دهند و سرانجام این ارزیابی ها را برای دستیابی به یک ادراک کلی از کیفیت خدمات ترکیب می کنند . آنها یک مدل سه عاملی را تشریح نمودند که بر مبنای آن کیفیت خدمات بر اساس سه بعد اصلی تعریف می شود : کیفیت تعامل ، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت پیامد. هرکدام از این ابعاد شامل سه بعد فرعی متقابل می باشد : نگرش ، رفتار و تجربه (کیفیت تعامل) ؛ شرایط محیط ، طرح و عوامل اجتماعی (کیفیت محیط فیزیکی) ؛ زمان انتظار، ملموسات و ارزش (کیفیت پیامد)(Brady et al, 2002).
همانطور که ملاحظه شد مدلهای مختلفی برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده است ، اما در زمینه خدمات مدل سروکوال هنوز بهترین تعریف را برای کیفیت خدمات دارد و بهترین معیار برای اندازه گیری کیفیت خدمات است . با توجه به این مطلب می توان مدلهای کیفیت خدمات را به دو دسته تقسیم نمود :
1- مدلهای مبتنی بر مدل شکاف : در واقع مدلهایی که برای تشریح و اندازه گیری کیفیت خدمات مدل شکاف را به عنوان مبنای کارخویش قرار داده اند .
2- مدلهای دیگر : مدلهایی که با مدل شکاف متفاوت هستند و روش دیگری غیر از تفاوت میان انتظارات و ادراک مشتری را برای اندازه گیری و تشریح کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند .
2-4-3- مدل شکاف کیفیت خدمات


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

سروکوال مدلی است که بوسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و سطح تصورات مشتری افزایش داد و از این طریق می توان به مزایای رقابتی قابل توجه دست یافت. مبنای اصلی سروکوال تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات استShahin, 2004) ) (Parasuraman et al, 1985).
شکاف های مدل 5 شکافی به شرح زیر می باشد(شکل شماره2-9 )
شکاف 1: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف 2: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و ترجمه و تفسیر تصورات مدیریت به مشخصه های کیفیت خدمات(استاندارد ها)( یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط) .
شکاف 3: تفاوت بین مشخصات بین کیفیت خدمت و ارائه خدمت(آیا استاندارد ها به طور مستمر رعایت شده اند؟)(شکاف عملکرد خدمات)
شکاف 4: تفاوت بین ارائه خدمت و ارتباط های خارجی با مشتریان(آیا تعهدات سازمان به طور مستمر انجام شده است؟)( تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات).
شکاف5 : تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است و مهمترین شکاف در میان شکافهای پنجگانه است.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی
خدمت مورد انتظار
خدمت مورد انتظار

شکاف 5
خدمت درک شده
خدمت درک شده

ارائه کننده شکاف 1
شکاف 1
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)

شکاف 3 شکاف 4 تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
شکاف 2 شکاف 1
شکاف 2 شکاف 1

ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری

شکل شماره2-9- مدل پنج شکافی
2-4-5- دلایل وجود شکاف ها :
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
شکاف 2: استاندارد های غلط کیفیت یا درک غلط مدیریت؛
شکاف 3: ضعف در عملکرد خدمت
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
شکاف 5: تفاوت بین تصور و انتظار مشتری؛
دلایل خرد وجود شکاف ها:
شکاف 1: ندانستن آنچه مشتری انتظار دارد؛
کمبود شفافیت بازار یابی
ارتباط ناکافی با سطوح بالای سازمان(از کارکنان به مدیریت)

 
 
سلسله مراتب و سطوح زیاد مدیریت.
شکاف2: استاندارد های غلط کیفیت؛
التزام ناکافی به کیفیت خدمات
کمبود درک کافی از امکان پذیر بودن کارها؛
استاندارد ساری ناکافی کار؛
عدم تطابق با هدف ها؛
شکاف 3: شکاف عملکرد خدمت؛
تعارض و ابهام در کار(عدم اطمینان از اینکه کار شما چیست و چه ارتباطی با کار دیگران دارد)؛
تناسب ضعیف کارکنان و فناوری(انتخاب اشتباه فرد یا سیستم برای یک شغل)؛
نظارت نا مناسب یا کمبود کنترل پیشگیرانه(کنترل بیش از حد یا کمتر از حد معمول)؛
کمبود کار گروهی،
شکاف 4: زمانی که تعهدات با تحویل واقعی تطبیق پیدا نکند؛
ارتباط افقی ناکافی بین بخش های مختلف خدمات
میل باطنی به انجام کاری بیش از تعهد انجام شده.
همانگونه که مشاهده می شود مدل شامل پنج شکاف مهم است. البته در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به هفت مورد نیز افزایش داده اند(Luk et al, 2002).
مهم ترین شکاف در این مدل، شکاف مشتری(شکاف پنجم) می باشد و عامل کلیدی در کاهش آن، رفع شکاف های چهارگانه دیگر می باشد. به عبارت دیگر تا زمانی که یک شکاف و یا بیشتر وجود داشته باشد، ادراک مشتری از کیفیت خد مت ناقص خواهد بود(Zeithaml et al, 1990). شکاف پنجم، فاصله بین انتظارات و تصورات مشتری از ارائه خدمات از سوی سازمان است. بالطبع دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و تصورات مشتری را بدون دخیل دادان هیچ گونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند(Edwarsen, 1994) .یکی از بهترین بزارها برای دستیابی به این هدف، استفاده از پرسشنامه است.
2-4-6- مدل 7 شکافی:
در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به 7 مورد نیز افزایش داده اند(Luk &layton2002) که از میان این سه شکاف (1و5و6) که ارتباط مستقیمی با مشتریان خارجی دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است( Shahin, 2003$ Luk,2002). مدل 7 شکافی به شرح زیر می باشد:( شکل شماره2-10)
شکاف 1- انتظارات مشتری در مقابل ادراکات مدیریت: این شکاف در نتیجه ی عواملی همچون کمبود تحقیقات بازاریابی، ارتباطات(روبه بالا) ناکافی در سازمان و وجود لایه ای مضاعف مدیریتی حاصل می شود.
شکاف 2- ادراکات مدیریت در مقابل مشخصات خدمات عواملی نظیر نبود تعهد به کیفیت خدمات، ناکافی بودن استاندارد سازی وظایف، فقدان هدف گذاری و محدودیت منابع زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 3- مشخصات خدمات در مقابل ارائه ی خدمات: عواملی هم چون ابهام نقش ها، تعارض نقش ها، عدم تناسب کارمند و شغل، تناسب ضعیف بین فنآوری و شغل، سیستم های کنترل و سرپرستی نا مناسب و عدم ادراک کنتزل توسط ارائه دهندگان خدمت و هم جنین کمبود کار تیمی مسبب شکاف سوم هستند.
شکاف 4- ارائه ی خدمات در مقابل ارتباطات خارجی: در نتیجه ی ارتباطات افقی ناکافی تمایل به بیش تعهدی و محدودیت منابع حاصل می شود.
شکاف 5- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات آنها از خدمات ارائه شده(شکاف کیفیت): این شکاف تحت تاثیر سایر سایر شکاف هاست. در این بخش انتظارات مشتری به وسیله ی حدود نیازهای شخصی مشتری، تجربیات گذشته از دریافت خدمات و ارتباطات زبانی مشتری در مورد کیفیت خدمات تحت تاثیر قرار می گیرد.
شکاف 6- اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات کارکنان: عواملی نظیر درک نا درست از انتظارات مشتری توسط آن دسته از ارئه دهندگان خدمات ه به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند زمینه ساز این شکاف است.
شکاف 7- اختلاف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مدیریت: در نتیجه اختلاف در درک انتظارات مشتری توسط مدیران و ارائه دهندگان خدمات بوجود می آید.
نیاز های شخصی
نیاز های شخصی
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
گفتگوها و ارتباطات با دیگران
تجربیات قبلی
تجربیات قبلی

خدمت مورد انتظار
خدمت مورد انتظار

شکاف 5
خدمت درک شده
خدمت درک شده

ارائه کننده شکاف 1
شکاف 1
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارتباطات خارجی با مشتریان
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)
ارائه خدمات(شامل ارتباطات قبل و بعد)

شکاف 3 شکاف 4 تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
تبدیل ادراکات به به جرئیات کیفیت خدمت
شکاف 2 شکاف 1
شکاف 2 شکاف 1

ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری

شکل شماره2-9- مدل پنج شکافی
2-4-7- مزایای سروکوال
می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید؛
می توان تصورات و انتظار های مستری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها را دنبال کرد؛
می توان از این روش برای بهینه کاوی استفاده کرد؛
می توان از این روش برای مقایسه تصورات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست(بویژه در بخش عمومی)؛
می توان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد(مثلا بخش های داخلی سازمان )؛
می توان از نتایج در اولویت بندی نیاز های مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش کارهای کیفیت(QFD) سود جست(شاهین و همکاران1383).
سوارت و براون معتقدند مدیران می توانند از طریق تحلیل شکاف به روشنی تعیین کنند که چه وقت و کجا انتظارها و تجربه های دریافت کنندگان خدمت با یکدیگر سازگار نیستند و عاقبت به عدم رضایت منجر خواهد شد(Karydis et al, 2001).
2-5- روش های تحلیلی ارزیابی کیفیت خدمات
2-5-1- روش تحلیل اهمیت- عملکرد
ارائه دهندگان مراقبت های سلامت به شدت ازسطوح بالایی از کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت بیماران استفاده می کنند. در واقع، نظرسنجی های رضایت به عنوان ابزار مدیریت برای رسیدگی به مشکلات دسترسی و عملکرد به طور گسترده ای استفاده شده است. همچنین آنها ابزاری در کمک به سازمان های دولتی در شناسایی گروه های هدف، روشن شدن اهداف، تعریف معیارهای عملکردو توسعه سیستم های اطلاعاتی عملکرد بوده است. علاوه بر این، در متون جدید مراقبت های سلامت حاکی از این است که رضایت بیمار نگرانی غالبی است که با تصمیمات استراتژیک در خدمات سلامت در هم تنیده شده است(Gilbert et al. 1992).
آنالیز اهمیت عملکرد از لحاظ مفهومی زمینه ای برای مدل های چند ویژگی است که به اواخر دهه 1970 بر می گردد. مارتیلا و جیمز اولین کسانی بودند که که تکنیک اهمیت عملکرد را به منظور آنالیز بخش خدمات یک فروشنده ماشین به کار بردند. آنها اعلام کردند آنالیز اهمیت عملکرد به روشی کم هزینه، و قابل فهم جنبه های مختلف بازاریابی را بررسی می کند و مدیران را قادر می سازد که منابع را بر اساس 4 منطقه شناسایی شده مجددا تخصیص دهند(Martilla et al, 1997). آنالیز اهمیت عملکرد یک تکنیکی است درزمینه بازاریابی به منظور شناسایی قوت ها و ضعف های برند ها، محصولات و خدمات معرفی شد((Martilla and James, 1977). جیمز و مارتیلا در سال 1977 در مجله journal of marketing (در مقاله های تحت عنوان “تحلیل اهمیت- عملکرد” خاطر نشان ساختند که چگونه می توان از این ماتریس در اولویت بندی پروژه های بهبود استفاده کرد. آنها از دو معیار اهمیت از نظر مشتری و عملکرد شرکت استفاده کردند. آنالیز اهمیت عملکرد در بسیاری از حوزه هابه منظور فراهم کردن بینشی برای ارزیابی مشتری از مسائل حیاتی و مهم کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. در روش ماتریس اهمیت – عملکرد اولویت با پروژه های بهبودی خواهد بود که عملکرد سازمان درآن نواحی ضعیف می باشد در حالیکه این موارد برای مشتریان سازمان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هستند. اهمیت فزاینده مدلIPA در آسیب شناسی و مشخص نمودن نقاط قوت و ضعف سیستم و کارایی آن در شناخت اولویت ها و اتخاذ استراتژی های بهبود، موجب شده که مدل مذکور در زمینه های پژوهشی و عملیاتی مختلف(Eskildsen et aL, 2006)، از جمله سلامت(Skok et al, 2001)، زمینه های مالی(Joseph et al, 2005)، سیستم های اطلاعاتی(Ainin et al, 2008)، و آموزش (Kitchroen, 2004)،به کار گرفته شود. درآنالیز اهمیت عملکرد، اهمیت(انتظار) و عملکرد(رضایت درک شده) از کیفیت خدمت با هم مقایسه می شوند به طوری که منابع می توانند بر اساس 4 گروه مجددا تخصیص یابند(Almanza et al, 1994). شکل دو بعدی تشکیل شده، ماتریس اهمیت/عملکرد یا ماتریس IP نامیده می شود. نقش ماتریس IP، که در واقع ازچهارقسمت یاربع تشکیل شده ودرهر ربع استراتژی خاصی قراردارد، کمک به فرآیند تصمیم گیری است(Angel et al, 2008). از این ماتریس برای شناخت درجه اولویت شاخص ها برای بهبود استفاده می شود.( Kitcharoen,2004). در مدل IPA ، از میانگین داده های مربوط به سطح عملکرد و میانگین