تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
تعاریف مختلفی توسط صاحب نظران در مورد بازاریابی مطرح شده است، که در این میان کاتلر جامع‌ترین تعریف را به شرح ذیل بیان کرده است: “بازاریابی فرایندی مدیریتی اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر، 2004).
هیکر در در سال 1999 به بررسی تعاریف موجود در زمین بازاریابی رابط مند پرداخته و تعریف گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان جامع‌ترین تعریف مورداشاره قرار داد.
در این تعریف گرونروس بازاریابی رابط مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف می‌نماید.
کاتلر و دیگران نیز بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرده است.(کاتلر و دیگران، 2004)
2-3-3. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند
دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است که به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. (سفیانیان، 1386)
چنانچه نظری گذرا به سال‌های 1951تا دهه حاضر بیندازیم شاید بتوانیم این دوره زمانی را به لحاظ تمرکز در بازاریابی به صورت زیر تقسیم نماییم:
دهه‌ی 1951: سال‌های معرفی تکنیک‌های مدیریت برای مدرنیزه کردن.
دهه‌ی 1961: دهه‌ی کاهش هزینه‌ها و بهای تمام شده.
دهه‌ی 1971: تمرکز اذهان بر روی کیفیت و تکنیک‌های مربوط به آن.
دهه‌ی 1981: اهمیت یافتن متنوع‌سازی محصولات به منظور پاسخگویی به تقاضای متنوع مشتریان.
دهه‌ی 1991: پرداختن به مفهوم اساسی بازاریابی سنتی یعنی رضایتمندی مشتریان.
اما در دهه‌ی حاضر به دنبال وفاداری، تعهد و حفظ مشتری، مفاهیمی از این دست هستیم و به طور کلی روند بازاریابی از رویکرد سنتی به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند پیش رفته است.
در این قسمت به برخی از تفاوت‌های بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه‌مند می‌پردازیم.
2-3-3-1. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون[1]
به شرح ذیل است:
1- روابط بلند مدت با مشتری، کارکنان، تامین کننده، و تمام کسانی که در کسب و کار شرکت موثر هستند در بازاریابی رابطه‌ای مطرح است.
2- طرز تفکر “همه برنده هستند” در بازاریابی رابطه‌مند مطرح است.
3- ارزش در خدمات است نه در قوانین بروکراسی.
دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند نه تنها به درگیری خطوط صف یک سازمان با مشتری اهمیت می‌دهد بلکه بر روی فرآیند ارتباط با مشتری نیز تمرکز می‌نماید. بازاریابی رابطه‌مند تلاش دارد که محصولات و خدمات را شخصی نماید. یعنی سعی دارد با استفاده از تکنولوژی به تولید خدمات یا محصولاتی مبادرت نماید که برطرف کننده‌ی نیازهای تک تک افراد باشد. در بازاریابی رابطه‌مند سازمان نه از طریق قواعد سنتی بازاریابی، بلکه توسط قوانین دیجیتالی مدیریت می‌شوند. در دنیای دیجیتال، مشتریان به صورت تک به تک (شخصی) مهم هستند و خدمات باید بر مبنای تک تک آن‌ها ارائه شود بنابراین بازاریابی رابطه‌مند 4p بازاریابی را به صورت اساسی و پایه‌ای تغییر می‌دهد.
نمودار زیر نشان می‌دهد که تکنیک‌های مختلف بازاریابی در واقع زیرمجموعه‌ای از بازاریابی رابطه‌مند هستند:
| بازاریابی
وفاداری |
| بازاریابی رابطه مند
Relationship Marketing |
| بازاریابی از طریق داده‌های جمع آوری شده |
| بازاریابی
اینترنتی |
| فروش
رابطه‌ای |
| ارتباطات بازرگانی/ تجاری |
| بازاریابی
مالی |
| بازاریابی
سنتی |
شکل (2-1) تکنیک‌های مختلف بازاریابی (صفاییان، 1391)
2-3-5. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند
با توجه به مفاهیم و توضیحات داده شده بازاریابی رابطه‌مند از سه بعد قابل بررسی می‌باشد:
2-3-5-1. بعد تاکتیکی
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می‌شوند. در این خصوص، می‌توان به توسعه‌ی فنّاوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه‌های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژه‌هایی پرهزینه است؛ درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می‌کند.
2-3-5-2. بعد استراتژیک
هدف از روابط، پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان‌ها، از مشتریان خود درخواست می‌کنند تا با آن‌ها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا، روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می‌گیرد و با آن‌ها به گفتگو می‌پردازد.
یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نظر دارند اتومبیل‌های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنّتی تولید کنند. و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده‌ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه‌ی خدمات پس از فروش ارائه‌ی ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در این بین، تولیدکنندگان هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علا ئق وی دارند، به اومشاوره‌هایی در زمینه‌های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگه داری، بیمه، تعویض و یاحتی فروش دهند و بدین وسیله، اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم‌تری با مشتری برقرار کنند؛ لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی‌شود؛ بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل سه مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع این خدمات مبنای بازار داری و حفظ مشتری است. (روستا و همکاران، 1378)
[1]– Gadsvn
دانلود متن کامل: