برآورده کردن نیازهای مصرف‌کننده به صورت دقیق‌تر
در آموزشعالی، تقاضاها و نیازهای دانشجویان بالغ و بزرگسال با آنهایی که تازه مدرسه را به اتمام رسانیده‌اند فرق دارند. به عنوان مثال، درحالیکه دانشجویان بزرگسال و بالغ ممکن است به دلایل کاملاً ابزاری مثل آماده کردن خودشان برای ترفیع و نقش‌های خواستنی‌تر در محل کار به آموزشعالی ملحق شوند، تعداد برجسته‌ای از دانش‌آموزان در ابتدا به دانشگاه می‌‌آیند چون از آنها انتظار می‌رود، که دورهی تحصیلی مشابه با استفاده از روش‌های مشابه ارائه حتیالامکان از جذابیت مشابهی برای این گروه‌های متفاوت فراگیر برخوردار نباشند. آن چیزی که ضرورت دارد توسعهی راهبردهای مرکب مجزای بازاریابی برای هر گروه ویژه است تا نیازهای مشتری را به صورت دقیق‌تر و مناسب‌تری مورد خطاب قرار دهند.
متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران
2ـ9ـ3ـ2ـ افزایش سود
مفهوم سود به صورت طبیعی با قیمت به ویژه از جهت تجاری و کسب و کار هماهنگ می‌باشد. هدف تعیین قیمت کالا یا خدمات به گونه‌ای است که مشتریان ارزش پول‌شان را به دست آورند درحالیکه سازمان سود کند.
مصرف‌کنندگان به شکل یکسانی به قیمت‌های کالا و خدمات واکنش نشان نمیدهند. بعضی‌ها از کالاها و خدمات دارای قیمت پایین شادمان می‌شوند. بعضی‌ها فقط در صورتی خرید میکنند که قیمت بالا باشد به خاطر اینکه این روند باکیفیت، پرستیژ و کلاس بالاتر همخوانی دارد. توسعهی مدیریت اجرایی که ترغیب مدیران ارشد شرکتها را هدف قرار میدهد و در مقایسه با مدارک عمومی MA از قیمت بالاتری برخوردار است برای درک این نکته توسعه یافته که بخشی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که به پرداخت قیمت بالاتر برای آن محصول فکر نمیکنند. کلید افزایش سوددهی درک رفتارهای خرید بخش‌های متفاوت بازار و توسعهی کالاها و خدماتی است که با این رفتارها مطابقت داشته باشند(دراموند و انسور[1]، 2003).
2ـ9ـ3ـ3ـ به دست آوردن راهبری بخش
برای تازه واردین بازار سخت است که فوراً راهبری کنند. راهبری در بازار به برندهایی نسبت داده میشود که از سهم عمدهی بازار برخوردار می‌باشند و برای سازمان سودمند می‌باشند. به عنوان مثال، محل‌های فروش خواروبار در انگلیس تحت حاکمیت تسکو[2]، سین‌بری[3] و آسدا[4] می‌باشند. اخیراً مورسیون نیز به این مجموعه پیوسته است. به همین نحو، برندهای حاکم آموزشعالی در انگلیس دانشگاه‌های آکسفورد و کمبریج [5]می‌باشند.
فعالان جدید بازار می‌توانند سهم عمده بخش ویژه بازار را به دست آورند. به عنوان مثال، دانشگاه آزاد حضور برجسته‌ای در بازار دانشجویان بزرگسال و بالغ دارد درحالیکه دانشگاه‌های دیگر در گروه‌های موضوعی ویژه رشته‌ها خودشان را به عنوان فعالان حاکم معرفی میکنند. به عنوان مثال، آموزش علوم دانشگاه بیندورا (مرینج، 2004).
2ـ9ـ3ـ4ـ حفظ مشتریان
به گفتهی دویل(2002)یک سازمان با شناسایی بخش‌های ویژه بازار قصد دارد سرویس‌دهی کند. چالش حفظ مشتریان در سراسر زندگی‌شان وجود دارد. اگرچه نیازهایشان پویا هستند اما نیازهای مصرف‌کننده تغییر خواهند کرد. بنابراین برای مؤسسه مهم است که زمان و منابع خود را روی فرآیند پیوستهی شناسایی نیازهای جدید مشتریان وقتی از نیازهای متفاوت چرخه عمرشان عبور میکنند، سرمایه‌گذاری کند.
دانشجویان فارغالتحصیل در مقایسه با دانشجویان در حال تحصیل نیازهای متفاوتی دارند. فارغ التحصیلان ممکن است از خانواده، وام برای بازپرداخت کمک بگیرند و نیاز مبرم‌تری به اشتغال داشته باشند. تجارب جدید طراحی شده برای برآورده کردن این نیازهای جدید پیش‌نیاز حفظ مشتری طی دوره‌های طولانی‌تر می‌شوند. بنابراین یک جنبه کلیدی بخش‌بندی، شناسایی پیوسته نیازهای مشتری از سطوح قبل از ثبت تا انتهای صرف بازار به عنوان راهبردی برای توسعه محصولات و خدمات تقویت شده در طول زنجیره ارزش می‌باشد(دویل، 2002).
2ـ9ـ3ـ5ـ توسعهی روابط بازاریابی متمرکز
کلید دسترسی به مشتریان از طریق استفاده از کانالهای مؤثر ارتباطی امکان پذیر است. همه مشتریان از دسترسی مشابه برخوردار نیستند، از اولویت‌های مشابه کانالهای ارتباطی نیز برخوردار نیستند. دانشجویان زن احتمال بیشتری می‌رود که مجلات مد را بخوانند درحالیکه همتایان مردشان اینترنت را انتخاب میکنند. برای هدف قرار دادن دانشجویان زن به عنوان بخش ویژه آموزشعالی، مجلات مد احتمال می‌رود که کانالهای مطلوب برقراری ارتباط در مقایسه با کامپیوتر باشند. حدود 10 میلیون خانه در انگلیس به تلویزیون دیجیتال دسترسی ندارند. پیام‌های ارتباطی که دانشجویان دارای وضعیت نامساعد از طریق حالت دیجیتال انتقال تلویزیونی هدف قرار میدهند احتمال کمی وجود دارد که به مخاطبین موردنظر دسترسی پیدا کنند. بنابراین بخش‌بندی بازار به مؤسسات کمک میکند تا نیازهای مناسب ارتباطی را شناسایی کنند و رسانه‌هایی را هدف قرار دهند که مستقیماً روی گروه‌های ویژه مصرف‌کننده تمرکز میکنند (دویل، 2002).
2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه
هدف بخش‌بندی بازار تقویت فرآیند تعیین موقعیت بازار است. هیرشی[6](1976) عنوان کرده است که آموزشعالی یک کالای موقعیتی است که در آن بعضی مؤسسات با مدارک‌شان موقعیت‌های زندگی و شأن اجتماعی بهتری در مقایسه با دانشگاه‌های دیگر از چشم دانشجویان، والدین و کارفرمایان فراهم میکنند.
بررسی‌هایی که عوامل هماهنگ با انتخاب رشته یا نهادی را توسط دانشجویان آموزشعالی ارزیابی میکنند پیشنهاد میکنند که در بین عوامل تأثیرگذار، موضوعات اعتبار مؤسسه و رشته، منطق وسیع تصمیمات نام‌نویسی را تشکیل میدهند(جیمز [7]و همکارانش، 1999). بنابراین در بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در یک بازار وابسته به موقعیت رقابت وجود دارد جایی که اولی برای بهترین دانشجو و دومی برای بهترین مؤسسه رقابت میکند. به خاطر اینکه هیچ مؤسسهی منفردی نمی‌تواند در همه چیز عالی باشد و هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند نیازهای تمام گروه‌های مشتری را مورد خطاب قرار دهد دانشگاه‌های جدید ضرورت دارد جنبه‌های ویژهای را شناسایی کنند که حول آنها می‌توانند در بازار موقعیت خودشان را بدست آورند. بنابراین موقعیت‌یابی یک فرآیند ایجاد تصویر است که به قرار زیر تعریف میشود:
فرآیند طراحی تصویر و ارزش به نحوی که مشتریان بخش هدف درک میکنند که چه شرکت یا برندی در مقایسه با رقبا برجسته می‌باشد(ویلسون و گیلیگان[8]، 2002).
تعیین موقعیت دانشگاه حداقل سه مرحله کلیدی را دربرمی‌گیرد:
1)شناسایی و توسعهی برند، ارزش‌ها، تصویر و انتظارات سازمانی هماهنگ با محصولات اصلی سازمان؛
2) تصمیم‌گیری در رابطه با بخش‌های بازار که سازمان باید روی آنها متمرکز شود؛ و
3) به‌کارگیری مفهوم موقعیت‌یابی.
چالش مؤسسات جدید درک کامل محیط جهانی اعطای برند و سپس تصمیم‌گیری درباره‌ی چگونگی ترکیب کردن آن با این تصویرکلی می‌باشد. نقطه آغاز در این فرآیند شناسایی ساختار بازار و موقعیت‌های کنونی تحت تصرف رقبا در بازار می‌باشد(مرینج و گیبس، 2009).
2ـ10ـ رویکرد 7 پی در بازاریابی آموزشی
بعنوان شاخهای از بازاریابی، بازاریابی خدمات ابزار آموزشی و ابزارهایی که برای بازارهای خدمات توسعه داده شده را استفاده میکند. یکی از مهمترین افزوده شدهها رویکرد 7 پی است. با اضافه کردن سه متغیر دیگر به بازاریابی سنتی (مردم، فرآیند و منابع فیزیکی) یک مؤسسه آموزشی میتواند یک استراتژی بازاریابی کامل برای رسیدگی به وضعیت بازار و دنبال کردن اهداف استفاده کند. هر یک از 7 پی دارای جایگاه ویژهای در بازاریابی است و هر یک از آنها دانشجویان را در یک یا چند مرحله از مصرف خدمات تحت تأثیر قرار میدهد. حتی چارچوبی برای استراتژی در هر زمان در نظر میگیرد، که هم افزایی بین هر جزء را باید در نظر بگیرد. هر جزء قادر به افزایش و یا کاهش اثر دیگران است(آی وی[9]، 2008).
2ـ10ـ1ـ محصول[10]
در بازاریابی سنتی محصول نقش محوری را در آمیختهی بازاریابی ایفا میکند. در بازاریابی آموزش اگر چه نقش آن کاهش نمییابد، میتوان آن را توسط همهی 6 اجزای دیگر استراتژی بازاریابی بهبود داد. محصول آموزشی دارای تمام ویژگیهای یک خدمت است: لمس ناپذیری، تفکیک ناپذیری، تنوع، فاسد نشدنی. از آنجا که آن با محصول نامحسوس سر و کار دارد آمیختهی بازاریابی برروی شواهد فیزیکی به عنوان یک راه حل برای فقدان شکل تأکید میکند. جدا از دانشجویان، استراتژی محصول تا زمانی که این افراد هستند که خدمات آموزشی را ارائه میدهند روی افراد تمرکز میکند. مشخصهی تنوع دارای تأثیر یکسان بر روی استراتژی محصول همانند ویژگی تفکیک ناپذیری است. فاسد نشدنی بودن محصول آموزشی هر مؤسسه آموزشی برای ایجاد خدمات تنها تا زمانی که برنامههای آموزشی مشتری دارند الزامی است(جیمز، 1978).
استراتژی محصول میتواند از دو دیدگاه مختلف دیده شود. ما میتوانیم که محصول را خدمات آموزشی و مشتری را دانشجو در نظر بگیریم. اما همچنین میتوانیم دانشجو را به عنوان محصول ارائه شده به بازار کار در نظر بگیریم. در مورد اول، اگر دانشجو مشتری باشد دانشگاه روی خواستههای دانشجویی تمرکز خواهد کرد و سعی خواهد کرد که به آنها پاسخ دهد. به عنوان مثال تمرکز شدید دانشگاه روی دانشجو که توسط “کارخانه مدرک” نشان داده شود(دانیلا[11] ، 2011). دانشگاه به منظور جذب دانشجویان بیشتر این بخش را برای ثبتنام قوی انتخاب نمیکنند و برنامهی آموزشی که استفاده شده همیشه برای بازار کار مناسب نیست. این دانشگاهها تنها نیاز دانشجو برای یک مدرک را دنبال میکنند. آنها این واقعیت را که مدرک فقط بخشی از استراتژی شواهد عینی به منظور اثبات فیزیکی دانش به دست آورده دانشجو است را، مد نظر قرار نمیدهند. در مورد دوم، زمانی که ما بازار کار را به عنوان مشتری در نظر میگیریم، دانشگاه کمتر به نیازهای دانشجو تمرکز میکند و بیشتر بر روی دانش مورد نیاز به منظور موفقیت شروع کار تمرکز میکنند. این نوع از محصول آموزشی یک ارتباط قوی با آخرین پیشرفتهای صنعت و با شرکتهایی که با زمینه مطالعه حاضر مرتبطاند خواهد داشت. گزینههای بالا باید متعادل شود و برای کاهش شکاف ادراک بین دانشجویان، اساتید و شرکتها باید سعی کنند با ایجاد یک برنامهای طولانی قادر باشند که نه تنها نیاز دانشجویان را، بلکه نیاز بازار کار دانشگاه برای کاهش این شکاف را مد نظر قرار دهند. این امر موجب افزایش رضایت دانشجویان و کارفرمایان خواهد شد بنابراین یکی از اولین و سادهترین مراحله شروع بازاریابی آموزشی برای یک دانشگاه است(کاتلر و فاکس، 1995).
2ـ10ـ2ـ قیمت[12]
استراتژی قیمت تنها استراتژی میباشدکه قادر است به طور مستقیم درآمد یک مؤسسهی آموزشی را تحت تأثیر قرار دهد. قیمت یک برنامهی آموزشی، شهریهها، هزینهها، تقاضا و قیمت رقبا را تحت تأثیر قرار میدهد. از آنجا که در رومانی دانشگاهها به طور مستقیم کمکهای مازادی از بودجهی ملّی دریافت میکنند مهمترین عامل در انتخاب قیمت یک برنامه، هزینه است. بنابراین، یک ارتباط قوی بین استراتژی قیمت و استراتژی بودجه از سیستم مورد انتظار است. اگر یک برنامه آموزشی شدیدأ در بازار تقاضا دارد شهریه برای آن برنامه افزایش مییابد. همچنین اگر برنامه منحصر به فرد در بازار است(آن همکاری قوی بین دو دانشگاه، فرصت های بیشتر ارائه می دهد، و غیره) و یا رقابت در آن بخش قوی نباشد قیمت بالاتر خواهد بود. استراتژی قیمت یک بیان مهم برند است. هزینه بالاتر در یک برنامهی آموزشی نسبت به سایر برنامهها می تواند نشانهی یک دانشگاه یا دانشکده بهتر یا این که برنامه جدید و یا کمیابی آن در بازار باشد(ترامبلی[13]، 2003).
2ـ10ـ3ـ مکان یابی[14]
شبیه به استراتژی محصول، استراتژی جایگذاری دارای دو دیدگاه است. اول، با در نظر گرفتن اینکه خدمات آموزشی محصول است، استراتژی مکانیابی سعی برای پیدا کردن کارآمدترین روش برای ارائهی دانش به دانشجویان خواهد کرد. دوم، اگر این محصول دانشجوی فارغالتحصیل در نظر گرفته شود، سیاست مکانیابی در تلاش برای توسعهی راههای مؤثری که دانشجو را در بازار کار قرار میدهد است(باوم و پایه[15]، 2005).
در مورد اول، فنآوریهای جدید به طور فزاینده نقش مهمی بازی میکنند. با توجه به اینکه دسترسی به اطلاعات آسانتر و سریعتر شده است دانش از طریق دانشگاه تحت الگوی یکسان توزیع میشود. دانشگاه قادر است از کانالهای تلویزیون و یا رادیویی برای پخش دانش خود استفاده کند. پورتالهای اینترنتی قادر به کاهش حجم کار کارکنان اداری با ارائه آنلاین اطلاعات هستند. پورتالهای یکسان میتواند به عنوان امکانات یادگیری استفاده شود اگر سخنرانیها و دیگر اطلاعات را در دسترس دانشجویان قرار دهد. همچنین میتواند یک ابزار بازخورد خوب باشد اگر فرآیند ارتباطات در هر دو روش اتفاق افتد. در مورد دوم، تماس با بخش اقتصادی بیشتر و مهمتر میشود. اگر طراحی محصول آموزشی با در نظر گرفتن الزامات اقتصاد باشد، استراتژی مکانیابی موفق خواهد بود. در غیر این صورت، دانش ارائه شده به دانشجویان مربوط به نیازهای بازار کار و یا جامعه نخواهد بود. حتی ممکن است که استراتژی جایگذاری آسان در نظرگرفته شود بجای اینکه نادیده گرفته شود تا قادر به ارائهی خدمات اضافی که می تواند نشان دهندهی تفاوت بین تحقق انتظارات و بیش از انتظارات را باشد.
[1]. Drummond & Ensor
[2]. Tesco
[3]. Sainsbury
[4]. ASDA
[5]. Oxford & Cambridge
[6]. Hirsch
[7]. James
[8]. Wilson & Gilligan
[9]. Ivy
[10]. product
[11]. Danaila
- Price
[13]. Trombley
[14]. Placement
[15] Baum & Payea