قیمتگذاری محصول[1]
قیمتگذاری یا به عبارت بسیار ساده، قیمت، مقدار پولی است که برای کالا و یا خدمات ارایه می شود و یا به عبارت دیگر قیمتگذاری میزان فایدهای است که مصرفکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمتی پرداخت میکنند. وقتی مصرفکنندگان کالایی را خریداری میکنند در واقع ارزشی را با ارزش دیگر معامله میکنند یعنی ارزشی که از دست میدهند قیمتی است که برای کالا میپردازند و ارزشی که به دست میآورند میزان فایدهای است که از داشتن و استفاده از محصول حاصل مینمایند.
قیمت با دیگر عاملهای آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، قیمت درآمدزا است ولی دیگران هزینهدار هستند. بنابراین، شرکتها تا جایی که امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد، قیمتها را بالا میگیرند. از سوی دیگر باید تأثیر قیمت بر حجم تولید را هم در نظر داشت. شرکتها در پی سطح درآمدی(حجم تولید ضربدر قیمت واحد) هستند که پس از کسر هزینهها از آن بالاترین سود ممکن را در برداشته باشد.
تخمین تأثیر تغییر قیمت بر سودآوری همواره مورد توجه شرکتها میباشد. مدیر ارشد یکی از شرکتهای بزرگ به نویسنده یادآور شد که اگر بتواند به قیمت هر واحد از فرآوردهاش تنها یک دلار بیفزاید، تفاوت سود کلی سر به میلیونها دلار خواهد زد( کاتلر،183:1379 ).
همچنین قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادلهای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان میشود. بر این اساس، قیمتگذاری بطور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و نبود ثبات در شرایط بازار است که لزوم تکرار این فرایند را توجیه میکند(گلچین فر، بختائی، 1385: 1).
2 . 22 . 1 انواع روشهای قیمتگذاری در تعامل با رقیبان
رقیبان در ارتباط با یکدیکر ممکن است به چهار شیوه زیر محصولات خود را قیمت نمایند:
- قیمتگذاری بر پایه همکاری: قیمت با همکاری و توافق جمعی شرکا تعیین میشود. این وضعیت بیشتر در بازارهای رقابت انحصاری چند جانبه رخ میدهد.
- قیمتگذاری انطباقی: رهبر بازار و دارندگان سهم بازار بیشتر، قیمت را تعیین کرده، دیگران قیمتهای خود را متناسب با قیمتهای تعیین شده مشخص میکنند.
- قیمتگذاری فرصت طلبانه: در برخی بازارها، زمانی که یک عرضه کننده قیمت محصولاتش را افزایش دهد، رقیبی که از منابع و امکانات خوبی برخوردار است قیمت محصول خود را تغییر نمیدهد. در برخی موارد نیز هنگام افزایش قیمت توسط یک تولیدکننده، رقیب ضمن افزایش قیمت، با عرضه خدمات بیشتر تلاش میکند بخشی از مشتریان شرکت آغاز کننده افزایش قیمت را جذب کند. این روش را قیمتگذاری فرصت طلبانه مینامند.
- قیمتگذاری تنبیهی: برخی عرضهکنندگان که از توانایی و امکانات خوبی برخوردارند برای حذف رقیبان کوچکتر به کاهش قیمت محصولات خود میپردازند. گاهی استفاده از این روش منجر به حذف عرضهکنندگان کوچک از بازار میشود(افلاکی، 1386: 169).
با توجه به مباحث بیان شده، قیمت تنها یکی از چهار p است که منجر به فروش یا درآمد میشود. و معمولاً شرکتها یک قیمت منحصر به فرد تعیین نمیکنند، بلکه دارای یک ساختار قیمتگذاری است که براساس تقاضا در مناطق مختلف جغرافیایی و هزینه ها، خواستها و بخش های مختلف بازار قرار میگیرد.
2 . 22 . 2 محدودیتهای قیمتگذاری
به هنگام قیمتگذاری باید به عواملی از قبیل قوانین و مقررات، هزینههای تولید کننده، وضعیت قیمت رقیبان، تأثیر قیمت بر تقاضای مشتریان، انتظارات فروشندگان و… توجه داشت.
2 . 22 . 3 استراتژیهای قیمتگذاری در عرضه یک محصول جدید به بازار رقابتی
زمانی که شرکت محصولی به بازار عرضه میکند که مارکهای دیگر آن در بازار وجود دارد، میتواند از یکی از چهار استراتژی کلی زیر استفاده کند:
- استراتژی مبتنی بر بالاترین قیمت[2]: این استراتژی در حالتی انتخاب میشود که بالاترین حد کیفیت را نسبت به رقیبان داشته باشیم، با تکیه بر این وضعیت، قیمت محصول بالاتر از قیمت تعیین میشود.
- استراتژی صرفه جویانه( اقتصادی)[3]: تعیین پایینترین حد قیمت نسبت به رقیبان، به دلیل تشخیص پایینترین حد کیفیت نسبت به محصولات رقیب در حوزه این استراتژی است.
- استراتژی مبتنی بر ارزش مناسب[4]: این استراتژی زمانی استفاده میشود که بخواهیم محصولی با کیفیت بالاتر از کیفیت محصولات رقیبان را، به قیمت پایینتر از قیمت آنان عرضه کنیم. استراتژی ارزش مناسب به عبارتی یک نوع استراتژی نفوذی است.
- استراتژی اجحاف در قیمت[5]: عرضه محصولی با کیفیت پایینتر از کیفیت محصولات رقیب، به قیمت بالاتر از قیمت محصولات آنان، بیانگر بکارگیری استراتژی اجحاف در قیمت است. این استراتژی اغلب موفق نخواهد بود، زیرا مشتریان با درک موقعیت، از محصول و شرکت روی بر میگردانند(افلاکی، 1386: 172).
برای قیمتگذاری درست و رضایتبخش باید عوامل موثر بر قیمتگذاری را شناسایی و آنها را تنظیم کرد. سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمتگذاری موثرند. که عبارتند از:
- عوامل سازمانی: آنهایی هستند که بر قیمتگذاری مؤثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول، و پورتفولیوی قیمتگذاری خط محصول.
- عوامل مشتری: عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمتگذاری مؤثرند زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد.
- عوامل بازار: عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمتگذاری مؤثرند. مانند: محیط و رقابت. این
عوامل را به دو دسته تقسیم میکند:
3 . 1 عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژی آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی
3 . 2 عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطهها(گلچین فر، بختائی، 1385: 1).
عواملی که باید هنگام تعیین قیمت در نظر داشت
تصمیمات یک شرکت در قیمتگذاری تحت تأثیر مجموعه عوامل مربوط به خود شرکت (عوامل داخلی) و عوامل محیطی(عوامل خارجی) قرار میگیرد(اسماعیل پور، 220:1381).
2 . 22 . 4 تشریح عوامل داخلی مؤثر بر تصمیمات قیمتگذاری[6]
الف. اهداف بازاریابی
قبل از هرگونه تصمیم در مورد قیمت، یک شرکت باید درباره خط مشی کالا تصمیم بگیرد. اگر شرکت، بازار هدف و جایگاه کالای خود را در این بازار با دقت انتخاب کرده باشد خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی از جمله تعیین قیمت کالا بسیار آسان خواهد بود. برای مثال، اگر شرکت پوشاک هاکوپیان بخواهد لباسهای مناسبی متناسب با اعتبار شرکت و قابل رقابت با تولیدکنندگان پوشاک برتر ارایه نماید بدیهی است قیمت محصولات فوق نیز نسبتاً بالا خواهد بود. بدین سان خط مشی قیمتگذاری بیشتر تحت تأثیر تصمیماتی است که قبلاً در مورد جایگاه در بازار گرفته شده است.
در عین حال شرکتها میتوانند اهداف اضافی دیگری را نیز دنبال کنند. هر چه این اهداف روشن باشد قیمتگذاری آسانتر است. اهداف معمولی که در این باره میتوان از آنها نام برد شامل بقا، به حداکثر رساندن سود جاری، سهم بازار و رهبری کالا از لحاظ کیفیت است. ذیلاً به بررسی هر یک از این موارد میپردازیم:
- بقا: شرکتها اغلب با ظرفیت مازاد روبهرو میشوند. برخی از شرکتها نیز یک دفعه با شرایط رقابتی بسیار جدی مواجعه میشوند، تحت چنین شرایطی شرکتها باید بقای خود را به عنوان مهمترین هدف انتخاب نمایند. برای تداوم عملیات، یک شرکت غالباً به امید افزایش تقاضا، قیمت فروش را در سطح پایین تعیین میکند. در این مورد بقا نسبت به سود از اهمیت بیشتری برخوردار است.
- به حداکثر رساندن سود جاری: بسیاری از شرکتها نیز قیمت فروش خود را به نحوی تعیین میکنند که در آن قیمت سود جاری آنها حداکثر شود. این شرکتها ابتدا تقاضا را در قیمتهای مختلف برآورد میکنند، آنگاه قیمتی را برای کالای خود انتخاب میکنند که در آن قیمت سود فعلی، نقدینگی یا بازده سرمایهگذاری به حداکثر برسد. در تمام این موارد چنین شرکتی درآمدهای مالی جاری را بر عملکرد بلندمدت ترجیح داده است.
- رهبری سهم بازار: شرکتهای نیز هستند که بیشتر به دنبال به دست آوردن سهم قابل توجهی از بازارند. اعتقاد این شرکتها این است که دستیابی به سهم بازار بیشتر موجب کاهش هزینه متوسط تولید شده و در بلندمدت، بالاترین سود را نصیب شرکت میکند. برای بهدست آوردن رهبری سهم بازار، این شرکتها قیمت فروش خود را در حد امکان پایین میآورند.
- رهبری کالا از نظر کیفیت: یک شرکت ممکن است بخواهد از نظر کیفیت بهترین کالا را به بازار عرضه کند، این امر مستلزم این است که قیمت فروش را در سطحی تعیین کند که تمام هزینههای مربوط به تولید کالا با کیفیت برتر و هم چنین هزینههای تحقیق و توسعه را پوشش دهد. بدیهی است که قیمت کالا و محصولات چنین شرکتهایی نیز درحد بالاتری خواهد بود.
- سایر اهداف: یک شرکت میتواند از طریق قیمتگذاری اهداف خاص دیگری را تعقیب نماید. تعیین قیمت فروش پایین مانع ورود رقبا به بازار میگردد. یک شرکت قادر است قیمت فروش خود را در همان سطح قیمت رقبا تعیین کند، یعنی بکوشد در بازار ثبات ایجاد کند. از قیمت برای ایجاد وفاداری و جلب حمایت واسطههای فروش یا ممانعت از دخالت دولت نیز استفاده میشود. از قیمت فروش و کاهش آن میتوان به طور موقت، برای رواج کالا یا جلب مشتریان به داخل فروشگاههای خرده فروشی نیز استفاده کرد. قیمت یک کالا همچنین میتواند به گونهای تعیین شود که به سایر محصولات شرکت به نحوی کمک کند. بدین سان میتوان گفت، در امر تأمین اهداف شرکت، قیمتگذاری در سطوح مختلف نقش بسیار ارزندهای را ایفا میکند(اسماعیل پور،1381: صص222-220).
ب. استراتژی آمیخته بازاریابی[7]
باید توجه داشته باشیم قیمت، یکی از ابزارهای بازاریابی است که شرکت برای تحقق اهداف خود بکار میبرد. تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح محصول، سیستم توزیع و میزان تبلیغات هماهنگی داشته باشد تا بتوانیم برنامه بازاریابی مؤثر و موفقی داشته باشیم. زیرا تصمیمات در مورد سایر عوامل بازاریابی، بر تصمیمات قیمتگذاری اثر میگذارند. برای مثال تولیدکنندهای که از واسطهای زیادی استفاده میکند، برای تشویق واسطهها و ترغیب آنها برای فروش محصولات خود و جایگزین کردن آن به جای محصولات رقبا، سعی میکند حاشیه سود بیشتری در قیمت خود برای واسطهها در نظر گیرد، یا تولیدکنندهای که تصمیم دارد بهترین محصول را به بازار عرضه کند باید برای جبران هزینههای تولید، قیمت بالاتری برای محصول خود تعیین کند.
اغلب سازمانها ابتدا در مورد قیمت محصول خود تصمیم میگیرند، سپس سایر عوامل بازاریابی را طوری تعیین میکنند که با قیمت آنها سازگار باشد. برای مثال تولیدکننده کرهای اتومبیل هیوندای تصمیم میگیرد اتومبیلی تولید کند که افراد کم درآمد بتوانند برای خرید آن اقدام کنند؛ بنابراین ابتدا حدود قیمت اتومبیل را مشخص کرده سپس اتومبیل را طوری طراحی میکند که بتواند آن را با آن قیمت بفروشد. در این حالت قیمت، نقش کلیدی داشته و سایر عوامل را به دنبال خود میکشد. بنابراین بازاریاب باید همه عوامل را در قیمتگذاری مورد توجه قرار دهد. اگر قیمت نقش کلیدی نداشته باشد، باید در مورد کیفیت محصول و تبلیغات تصمیم گرفته، سپس قیمت را با توجه به آنها تعیین کند. در اغلب موارد، شرکت همه عوامل را توأماً مورد توجه قرار میدهد(اسماعیل پور، 222:1381).
ج. هزینهها[8]
هزینه، حد پایین قیمت فروش را نشان میدهد که شرکت میتواند برای کالای تولیدی خود مطالبه کند. یک شرکت معمولاً قیمت فروش را طوری تعیین میکند که ضمن پوشش تمام هزینههای تولید، توزیع و فروش، برای تلاش و مخاطراتی که متقبل شده است سود منصفانهای نیز دریافت کند. هزینههای یک شرکت میتواند عامل بسیار تعیین کنندهای در خط مشی قیمتگذاری آن شرکت باشد. بسیاری از شرکتها میکوشند در صنعت خاص خود، در زمره تولیدکنندگان با هزینه پایین قرار گیرند. اگر هزینههای شرکتی پایین باشد، قیمت فروش محصولات را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد.
هزینههای یک شرکت شامل هزینههای ثابت[9]، هزینههای متغیر[10] و هزینه کل[11] میباشد. هزینههای ثابت، هزینههایی هستند که به سطح تولید یا میزان فروش بستگی ندارند. هزینههای ثابت بدون توجه به حجم تولید، همواره ثابت باقی میمانند. هزینههای متغیر، مستقیماً تابع سطح تولیدند. هزینه کل از جمع هزینههای ثابت و متغیر در هر سطح از تولید حاصل میآید.
شرکت باید همواره بر هزینهها نظارت داشته باشد. اگر نسبت به رقبا، هزینههای تولید و فروش کالا برای شرکت زیاد باشد، شرکت یا باید برای کالا قیمت فروش بالاتری تعیین کند یا این که سود کمتری به دست آورد. در هر دو حالت، شرکت یک مزیت رقابتی نسبتاً خوب را از دست داده است.
د. ملاحظات سازمانی
اسماعیل پور معتقد است که مدیریت باید در مورد این که چه کسی در داخل سازمان باید قیمت را تعیین کند، تصمیم بگیرد. شرکتهای مختلف برای تعیین قیمت، شیوههای مختلفی به کار میبرند. در شرکتهای کوچک، قیمتها معمولاً توسط مدیریت رده بالای سازمان تعیین میشود. در شرکتهای بزرگ، قیمت معمولاً به وسیله مدیر واحد یا مدیر گروه محصول تعیین میشود. در بازارهای صنعتی، فروشندگان مجاز هستند در مورد قیمت در داخل یک محدوده با مشتریان خود مذاکره کرده و به نتیجه برسند. حتی در این مورد، این مدیریت رده بالای سازمان است که اهداف قیمت گذاری و خط مشیهای مربوط به آن را تعیین کرده و سرانجام قیمت پیشنهادی مدیران رده پایینتر را تأیید میکند.
در صنایعی که قیمت، نقش کلیدی دارد(صنایع هوایی، راهآهن و نفت)، شرکتها اغلب یک واحد قیمت گذاری دارند که برای تعیین بهترین قیمت به واحدهای دیگر کمک میکند. این اداره قیمتگذاری، معمولاً زیر نظر مدیر بازاریابی یا مدیریت رده بالای سازمان کار میکند. البته مدیران دیگری نظیر مدیر فروش، مدیر تولید و مدیر مالی نیز در قیمت گذاری اثر میگذارند(اسماعیل پور، 1381: صص223-224).
با توجه به مباحث بیان شده، شرکتها پس از تدوین استراتژیهای قیمتگذاری با شرایطی روبرو می شوند که ناگزیرند قیمت را کاهش یا افزایش دهند و بازاریاب بایستی برای نشان دادن واکنش در برابر تغییر قیمت محصولات رقیب استراتژیهایی را تدوین کند.
البته بایستی مد نظر داشت همه سازمانهای سود ده و بسیاری از سازمانهایی که به مرحله سود دهی نرسیدهاند، با مسأله قیمتگذاری محصولاتشان مواجهند. قیمت که عبارت است از مجموعه ارزشی که مشتری حاضر است در مقابل داشتن یا استفاده از یک محصول یا خدمت، مبادله کند، در گذشتههای دور، خریدار و فروشنده با چانهزدن، در مورد قیمت محصول توافق میکردند. فروشنده قیمتی بالاتر از آنچه که انتظار داشت وخریدار قیمتی کمتر از مورد انتظار خود مطرح میکردند، سپس از طریق چانه زدن، به قیمت قابل قبول خود میرسیدند اما در اواخر قرن نوزدهم، فروشگاههای زنجیرهای در کشورهای صنعتی به وجود آمدند. طبیعی بود که با داشتن تعداد زیادی کارمند و فروشنده سیستم چانه زدن غیر ممکن بود و ضرورت داشت سیستم یک قیمتی حاکم شود(محبعلی و فرهنگی، 1385: 235).
[1]. Product Pricing
[2]. Premium strategy
Economy strategy.[3]
Good value staregy.[4]
Overcharging strategy.[5]
[6]. Internal factors affecting pricing
[7]. Marketing mix strategy
Costs.[8]
Fixed costs.[9]
Variable costs.[10]
Total cost.[11]