پایان نامه رایگان با موضوع مدل سروکوال، ارائه خدمات، بهبود مستمر

ورسالت حفظ سلامت جامعه بر عهده این بخش می باشد و اقدام مؤثرجهت بهبود شیوه خدمت دهی و کسب رضایت مشتریان در این بخش از اهمیت ویژ های برخوردار است)آقا ملایی و همکاران، 1387).
2- 4- سروکوال:
2-4-1-تاریخچه
سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسارامون، بری و همکاران بوجود آمد. پاراسارامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می کنند واقعا باید باشد(انتظار) ارزیابی می کنند. مبنای مدل سروکوال اندازه گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل می شود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعا می خواهد و رای وی مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعا دریافت می کند.باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش پیش از مواجه با بنگاه شکل می کیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطرف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقا در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعد نیز به تفسیر این درک می پردازد. پس می توان نتیجه گرفت که بهترین اندازه گیری کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود. در چند دهه گذشته به دلیل تغییرات شگرف بازارها و افزایش فشارهای رقابتی، کیفیت خدمت تبدبل به موضوعی مهم در پژوهش های مدیریت شده و ابزارهای زیادی برای سنجش آن ایجاد شده است. این ابزارها از نظر تعریف، محتوا و نوع سنجش متفاوتند، اما ابزار سروکوال که در سال 1988 توسط تیم ارزیابی پاراسورامان، زیتمال و بری بر اساس مدل شکاف طراحی شد تاکنون پرکاربرد ترین ابزارهادر سنجش کیفیت خدمات بوده است(Headley et al, 1997). این ابزار کیفیت خدمات را از طریق مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان در ابعاد محتلف بررسی می نماید. تان و پاویترا معتقدند که سروکوال، تکنیکی تشخیصی است که به سازمان ها در شناسایی نقاط قوت و ضعف کیفیت خدمات کمک می کند. بنابر این، آن می تواند به عنوان ابزاری برای هدایت نوآوری ها و اقدامات بهبود مستمر مورد استفاده قرار گیرد(Tan et al,2001). تاکنون ابزار سروکوال در پژوهش های بسیاری به منظور بررسی شکاف کیفیت خدمت در بیمارستان ها و مراکز سلامت به کار گرفته شده است از جمله این پژوهش ها به مطالعات نکویی و امیر غباسی در بیمارستان های آموزشی کرمان(Nekoei et al, 2011)، آقاملایی و همکاران در مراکز بهداشتای و درمانی بندر عباس(آقاملایی و همکاران، 1387)، نوری حکمت در بیمارستان های آموزشی وابسته به دانشگاه علوم پزشکی ایران(نوری حکمت، 1385) و نیز سهیل در بیمارستان های خصوصی مالزی(Sohail , 2003)، کاراساوید و همکاران در بیمارستان های یونان(Karassavidou et al, 2008)، انبری و همکاران در بیمارستان های خصوصی شهر صنعا(Anbori et al,2010)، کاها در بیمارستان های خصوصی ترکیه(Caha, 2007)، لاک در بیمارستان “اولی” بحرین(Luke,2007)، و راکروز و پسیلاوا در یک بیمارستان خصوصی شهر سائوپولو(Yesilada et al, 2010)، اشاره کرد.
مدل مفهومی کیفیت خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استاندارهای جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد و به سروکوال معروف گردید( Parasuraman,1985, ). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل 22 جفت مولفه است که سری اول این مولفه هاسطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص را اندازه گیری می کند و سری دوم، سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارایه شده توسط آن سازمان/شرکت خاصرا اندازه گیری می کند.شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت25و کیفیت 26به دست آمده است. پاراسورامان و همکارانش در ابتدا 10 شاخص را که در بر گیرنده کلیه ویژگیها و مشخصه های مد نظر مشتری بود، شناسایی کردند.این 10 شاخص عبارتند از:
1-ابعاد فیزیکی:ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر پرسنل، مستندات کیفیت خدمات(بروشور و…)را شامل می شود.
2-اعتبار:توانایی ارائه قابل اطمینان و مداوم بودن خدماتی می باشد که به مشتریان وعده داده شده است.
3-پاسخگویی:تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمت به موقع می باشد.
4-توانایی(دانش):داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت را گویند.
5-رفتار پسندیده:ادب، احترام، ملاحظه کردن و دوستانه بودن ارتباط کارکنان با مشتریان را در بر می گیرد.
6-اعتبار و اعتماد:امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات را گویند.
7-امنیت و مصونیت:دور بودن از خطر، احتمال زیان یا شک، شبهه و ابهام، امنیت و مصونیت می باشد.
8-دسترسی:قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط را دسترسی می نامند.
9-ارتباطات:گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات او، حفظ ارتباط با مشتریان اطلاع یافته با زبانی قابل فهم برای آنها است.
10-فهم و درک مشتریان:تلاش به منظور درک مشتریان و شناسایی نیازهای آنان می باشد( Parasuraman,1985 ).
2-4-2- ابعاد پنج گانه سروکوال
مدل مفهومی کیفیت خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استاندارهای جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد و به سروکوال معروف گردید( Parasuraman,1985 ). آنان بعدها در تحقیقی که در سال 1988انجام دادند، این ده بعد را در پنج بعد زیر خلاصه نمودند .(Parasuraman et al, 1988)این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد.این مدل در سال 1991 بازبینی شد که مدل تجدید نظر شده در این سال شامل سه بخش می باشد.بخش اول و دوم هر یک شامل 22 سوال (مربوط به پنج بعد ) به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. در این بخش از پاسخگویا ن خواسته می شود تا نظر خود ر ا در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند در یک مقیاس پنج تایی از کاملا موافق تا کاملا مخالف بیان کنند. درنهایت، بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق، امتیاز کیفیت کلی می تواند محاسبه شود. در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد را مشخص نمایند. مدل سروکوال برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند به کار می رود. این مدل بر اساس 5 بعد (عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگوئی ، اطمینان خاطر و همدلی ) و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می کنداین پنج بعد دارای چندین مؤلفه هستند که بوسیله یک مقیاس 5 رتبه ای کاملا موافق (رتبه 5 )تا شدیدا مخالف( رتبه 1)اندازه گیری می شوند . مجموعا این پنج بعد دارای 22 مؤلفه به شرح ذیل می باشند:
عوامل محسوس
1. تجهیزات مدرن
2.امکانات فیزیکی قابل توجه
3.کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
4.مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات ، زو نکن ها ، صورت حسا بها و…)
قابلیت اعتبار
5.انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
6. نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
7. انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
8. ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
9. ارائه گزارشات بدون غلط
پاسخگوئی
10. کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.
11. کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند (در کوتاهترین زمان) .
12. کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند .
13. کارکنان در هر حال آماده پاسخگوئی به سوالات مشتریان هستند.
تضمین
14. رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند؛
15. مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند؛
16. کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتارمی کنند؛
17. کارکنان برای پاسخگوئی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی
18. توجه فردی به مشتریان؛
19. ساعت های کاری مناسب برای تمامی مشتریان؛
20. کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند؛
21. خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن؛
22. کارکنان نیا ز های خاص مشتریان را درک می کنند
مقیاس سروکوال، ابعاد و تعاریف این ابعاد در جدول2-1- نشان داده شده است (: (Zeithaml et al, 1996
جدول شماره 2-1- ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بر اساس مقیاس سروکوال
مولفه ها
تعریف عملیاتی
ملموسات 27:
1. تجهیات روزامد و جدید دارند.
2. تسهیلات فیزیی ظاهر جذاب دارند.
3. کارکنان ظاهری مرتب و تمییز دارند
4. محیط سازمان تمییز و پاکیزه است.
قابلیت اعتماد :28
5. وقتی کاری را تعهد می کنند آن را انجام می دهند.
6. به حل مشکلات مشتری علاقه مندی نشان می دهند.
7. در اولین دفعه خدمت را به طور صحیح انجام میدهند.
8. در زمان وعده داده شده خدمت را ارائه می کنند.
9. سوابق را به طور دقیق نگهداری میکنند.
مسؤولیت پذیری29
10. به مشری گفته می شود که چه زمانی خدمت را انجام خواهد داد.
11. خدمات سریع ارائه می شوند.
12. کارکنان همیشه مشتاقند به مشتری کمک کنند.
13. هیچگاه آنقدر مشغول نیستند که نتوانند به درخواست مشتری پاسخ بدهند.
تضمین :30
1. می توان به کارکنان اعتماد کرد.
2. مشتری در تماس با کارکنان احساس آرامش می کنند.
3. کارکنان مودب و فروتن می باشند.
4. کارکنان دارای دانش لازم برای پاسخگویی به پرسش ها هستند.
همدلی :31
1. به هر فرد توجه ویژه ای می شود.
2. ساعات کاری برای مشتری مناسب است.
3. کارکنان به مشتری توجهی خاصی دارند.
4. واقعا و قلبا به مشتری علاقه مند هستند.
برادی و کرانین ، اظهار کردند که مشتریان ادراک خویش از کیفیت خدمات را بر مبنای ارزیابی عملکرد سطوح چند گانه انجام می دهند و سرانجام این ارزیابی ها را برای دستیابی به یک ادراک کلی از کیفیت خدمات ترکیب می کنند . آنها یک مدل سه عاملی را تشریح نمودند که بر مبنای آن کیفیت خدمات بر اساس سه بعد اصلی تعریف می شود : کیفیت تعامل 32، کیفیت محیط فیزیکی 33و کیفیت پیامد.34 هرکدام از این ابعاد شامل سه بعد فرعی متقابل می باشد : نگرش ، رفتار و تجربه (کیفیت تعامل) ؛ شرایط محیط ، طرح و عوامل اجتماعی (کیفیت محیط فیزیکی) ؛ زمان انتظار، ملموسات و ارزش (کیفیت پیامد)(Brady et al, 2002).
همانطور که ملاحظه شد مدلهای مختلفی برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده است ، اما در زمینه خدمات مدل سروکوال هنوز بهترین تعریف را برای کیفیت خدمات دارد و بهترین معیار برای اندازه گیری کیفیت خدمات است . با توجه به این مطلب می توان مدلهای کیفیت خدمات را به دو دسته تقسیم نمود :
1- مدلهای مبتنی بر مدل شکاف : در واقع مدلهایی که برای تشریح و اندازه گیری کیفیت خدمات مدل شکاف را به عنوان مبنای کارخویش قرار داده اند .
2- مدلهای دیگر : مدلهایی که با مدل شکاف متفاوت هستند و روش دیگری غیر از تفاوت میان انتظارات و ادراک مشتری را برای اندازه گیری و تشریح کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند .
2-4-3- مدل شکاف کیفیت خدمات
سروکوال مدلی است که بوسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و سطح تصورات مشتری افزایش داد و از این طریق می توان به مزایای رقابتی قابل توجه دست یافت. مبنای اصلی سروکوال تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات استShahin, 2004) ) (Parasuraman et al, 1985).
شکاف های مدل 5 شکافی به شرح زیر می باشد(شکل شماره2-9 )
شکاف 1: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف 2: تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان و ترجمه و

دیدگاهتان را بنویسید