پایان نامه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی

پایان نامه دانلود

  • آگاهی از برند : به باور آکر آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یادآوری این که یک برند به یک طبقه محصول مشخصی تعلق دارد، است. به نظر او یادآوری برند ، به توانایی مشتریان در بازیابی برند از حافظه[1] اشاره می کند .آگاهی از برند ، بیان گر قدرت تجسم یک برند در ذهن مشتری است . اگر سطوح مختلف آگاهی از برند را در طیفی از شناسایی برند تا تسلط بر برند (شرایطی که در آن مشتری می تواند برند را به خاطر آورد ) ، نشان می دهد . در نتیجه آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتری برند را شناسایی کرده ، به یاد می آورد و        می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. در سطوح آگاهی بالاتر ، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر آن بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیش تر است. تحقیقات نشان دادند که که به منظور ایجاد آگاهی از برند ، نمایش های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده اند . البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است . اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی ها در ذهن مشتری است  (دل افروز، 1393،ص 53) چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که عبارتند از) kim & Kim, 2005, p 555) :
  • آگاهی ذهنی بسیار بالا
  • یادآوری برند
  • تشخیص برندها
  • ناآگاهی

نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف­کننده بیش تر است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می‌دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ها و تداعی­های منحصربه‌فرد، قوی و مطلوب را به خاطر آورد (Bennett & Rundle, 2002, p 196). کلر، ارزش ویژه برند مشتری محور را تأثیر متفاوت دانش برند به پاسخ گویی مشتری به فعالیت­های بازاریابی برند، تعریف می­کند. آگاهی برند مربوط به فراخوانی و تشخیص عملکرد برند توسط مصرف‌کنندگان می­باشد. طبق گفته کلر، آگاهی برند نقش مهمی در تصمیم­گیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری[2]، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی می­کند. ارزش ویژه برند مشتری محور وقتی اتفاق می­افتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با برند داشته و تداعی­های قوی، منحصربه‌فرد فرد و واحدی برند در ذهن خود نگه دارد.تحقیقات نشان داده­اند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایش­های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مساله را کاملاً درک کرده­اند. البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است، اما بهبود یادآوری برند نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی­ها در ذهن مشتری است (Keller, 1993, p  68).برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند،متفاوت­اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف­کنندگان شناخته‌شده نیستند و در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن‌ها دارند. سطحی از آگاهی و شناخت است که مصرف­کننده برند را شناسایی کرده، به یاد می­آورد و می­تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی­های ایجادشده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می­سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آن را به یاد آورند (Keller, 2003, p 12). آگاهی از برند حداقل از طرق زیر ارزش خلق می‌کند(Aaker, 1991, p 94) :

  • آشنایی و معروفیت[3]: بازشناسی، برند را آشنا نشان می‌دهد.
  • مورد توجه قرار گرفتن برند : اولین قدم در فرایند خرید اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهی از برندها است.
  • پایداری/تعهد[4]: آگاهی از برند نشانه حضور، تعهد و پایداری است. خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرف­کنندگان کالاهای بادوام بسیار اهمیت دارد.

 

  • تداعی برند[5] : تداعی برند یکی دیگر از مهم‌ترین اجزاء ارزش ویژه برند می­باشد و به عنوان واژه­هایی شامل رفتارهای ویژگی هایی که از ادراک مصرف­کننده پذیرفته گردد، تعریف می­گردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک برند به هم ربط داده شود به عنوان تداعی برند نامیده می­شود. هم خوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه قالب‌ها و ویژگی­های مرتبط به یک کالا و یا جنبه­های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند طبق تعریف آکر در سال 1991 شامل ویژگی­های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورهاست.آکر بیان می‌نماید که وجود تداعی هایی که قوی، مناسب و منحصربه‌فرد ارزیابی گردیده و نسبت به برند های دیگر برتری داشته باشند برای موفقیت برند ضروری و اساسی است. هم چنین اصرار دارد همان‌گونه سطوح بالای اساس شناخت برند (آگاهی و تصویر برند) احتمالاً انتخاب آن برند را افزایش خواهد داد­، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به برند را بیش تر نموده و آسیب پذیری اعمال بازاریابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد (Aaker, 1995, p 212). این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه­ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجادشده است، کمک می­نماید. هم­خوانی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می­گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می­شود (Kim & Kim, 2005, p 554).تداعی برند هر چیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند. مجموعه ای از پیوند ها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند ، تصور ذهنی یک برند را تشکیل می دهد . تداعی برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند ، ایجاد احساسات ، طرز نگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان ، منجر به ارزش برند می گردد.اکر مزیت های تداعی برند را به صورت زیر بیان می کند(دل افروز ،1393 ، ص 53 ) :
  • کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات
  • تمایز قائل شدن برای برند
  • ایجاد دلیل و منطق برای خرید
  • آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه .

اهمیت تداعی برند در به دست آوردن مزیت­هایی است که یک برند مشخص را از سایر برندها متمایز می­نماید. تداعی برند به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می‌باشد (Rumbo, 2002, p 16)، درحالی‌که تداعی یک برند از منابع متعددی نشأت می­گیرد ویژگی­های برند و تداعی سازنده برند دو تا از مهم‌ترین تداعی­های برند هستند، که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می­دهند(Aaker, 1996, p 106). ارزش برند به طور قابل‌ملاحظه‌ای توسط تداعی برند که از طریق مصرف­کنندگان ایجاد می­گردد مورد حمایت قرار     می­گیرد، به طور شایانی توسط تصورهایی که مصرف­کنندگان از برند دارند کمک می‌گیرد. تداعی­های برند مکمل یکدیگر و در تعامل باهم هستند که این تداعی­ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه‌ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی­های برند را ایجاد می­نمایند (Yoo & Donthu, 2001, p 4).تداعی برند در نتیجه عقاید راجع به برند توسط مصرف­کننده، که از طریق بازاریان ایجاد می­گردد و هم چنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف­کنندگان و ترجیحات آن‌ها صورت     می­پذیرد (Aaker, 1991, p 100). از دیدگاه رفتاری کلر شرح می­دهد که چگونه تداعی­های برند    می­تواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعی­های برند شامل خصیصه‌های محصول، مزایای مصرف­کنندگان، کاربران، سبک­های زندگی [6]، درجات محصول، رقبا و خاستگاه برند می باشد. تداعی­های برند در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید و اساسی برای تمایز و توسعه می‌باشد و احساسات مثبت را ایجاد می­نماید. این تداعی­ها می­توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصربه‌فرد بودن آن‌ها متفاوت باشند و هم چنین می­توانند نقش­های حیاتی و تعیین­کننده­ای را در پیامدهای خرید مصرف­کننده داشته باشند (Keller,1993,p 5 ).تداعی برند در برگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه‌فرد بودن ویژگی­های درک شده وخصیصه­های برند معمولاً نمایان گر مزیت­های حاصل از برند است (Keller, 2003, p 15). مدیران تلاش بسیاری را صرف می­نمایند تا به گونه­ای دارایی­های منحصربه‌فرد را به برند شرکت متصل نمایند. این‌گونه است که برنامه­هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت­های برند طراحی می­شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه­های متصل به برند می‌شوند(Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 40). تداعی برند هر چیزی در حافظه در خصوص برند است. تداعی­های برند در هر شکلی دیده می­شوند و ویژگی­های محصول و یا جنبه­های مستقل از محصول را منعکس می­کنند. تداعی­های اصولی برای تصمیم­گیری­های خرید جهت وفاداری به برند را نشان می­دهند و هم چنین برای شرکت و مشتریان شان ارزش ایجاد می­کنند. آکر این مزیت­ها را بدین صورت بیان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگی­ها یا احساسات مثبت و فراهم نمودن اساسی برای توسعه (Aaker, 1991, p 101). اخیراً آگاهی برند و تداعی­های برند را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه برند در نظر می­گیرند. در این صورت هر رابطه جدیدی، تداعی­ها را ایجاد، اصلاح و تقویت می­کند که بدین معنی است که مشتری به برند علاقه مند می­شود تداعی­ها یک ارزش احساسی برای برندها ایجاد می­کنند که آن‌ها را از سایر برندها متمایز می‌کند(Keller, 2003, p 15).اگر برند سریع­تر از حافظه مشتری بازخوانی شود نشان­دهنده تداعی­های قوی قابل‌قبول بین عناصر ارتباطی و برند و به عبارت دیگر نشان­دهنده ارزش ویژه برند است. تصویر برند از تداعی­های برند در ذهن مشتری ایجاد می­شود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط می‌دهد (Anantachart, 2001, p 103).

  • نقش تداعی­گرها و تأثیر آن بر مشتریان: ارزش درک شده از یک برند اغلب مجموعه­ای از تداعی­گرهای آن یا معانی آن برای مردم است. تداعی­گرها اساسی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می­کنند.تداعی­گرها از راه‌های زیر می­توانند ارزش ایجاد کنند( Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 48 ) :

[1] – Memory

[2] – Learning

[3] – Familiarity & Linking

[4] – Substance & Commitment

[5] – Brand Association

[6] – Living Style