مدیریت نگهداری مشتری[1]

مدیریت نگهداری مشتری[1]

فرایند مدیریت نگهداری مشتری با درک و فهمیدن نرخهای نگهداری/جدایی شرکت و اینکه چرا مشتریان می مانند و یا جدا می شوند، ساخته می شود . هدف از ساختن مشتریان وفادار، بدست آوردن خریدهای مجدد آنها می باشد که این شاید در برگیرنده تلاشهای فروش، خدمت و یا به سادگی تماس با مشتریان برای گفتن سلام و یا تشکر از آنها برای سفارش قبلی شان باشد. مدت زمانی که یک مشتری با شرکت می ماند و به خرید ادامه می دهد باعث قویتر شدن رابطه با آنها و تحویل بهتر به آنها می شود و باعث می شود طرفین در مورد یکدیگر بیشتر یادبگیرند و از یکدیگر انتظارات معین و مشخصی داشته باشند.

بازاریابی رابطه مند از مجموعه روابط خوب عادی که شرکتها می خواهند با تهیه کنندگان ، کارگران و سایر ذی نفع ها داشته باشند، متفاوت است. آن بدنبال اینست که یک مشتری و یا تعدادی از مشتریان را فراتر از بعضی از سطوح عادی روابط خوب و به سمت روابط ویژه  به حرکت درآورد. اما داشتن رابطه ویژه با هر مشتری امکان پذیر نیست و قبل از اینکه یک عرضه کننده منابع خود را      برای توسعه روابط ویژه با مشتریان بکار ببرد باید آنها را ارزیابی کند ( تفکیک مشتریان[2] ). شرکتها باید به تجزیه و تحلیل «هزینه بدست آوردن مشتری» و « بازده فراگیر مشتری » بپردازند تا روشن شود که دستیابی به هر مشتری چه نتیجه و پیامدی می تواند داشته باشد (2014Rollins,). پس از اینکه هر شرکتی مشتریان خود را تفکیک نمود بایدروی مشتریان کلیدی و به اصطلاح مشتریان طلایی[3] تمرکز ویژه داشته باشد .مشتریان طلایی شامل 20 درصد و یا کمتر از پایگاه مشتریان هستند که حدود 80 درصد درآمد شرکت را تامین می کنند و نرخ ماندگاری[4] بالاتری داشته و اغلب اوقات وفادارند و همچنین به قیمت کمتر حساس بوده و بیشتر می خرند. شرکت باید برای نگهداری آنها سخت کوشش نماید و برایشان خدمات ویژه ای فراهم کند که برای سایر مشتریان مقدور نیست و به آنها نشان دهد که آنها برای شرکت با اهمیت هستند، که این توسط خدمات ارزشمند واقعی نمایان می شود. نشان دادن اینکه شرکت چقدر به مشتریان طلای نزدیک است و نوع روابط آنها متفاوت است باعث تشویق بقیه می شود تا با اندکی خرج بیشتر به خدمات مشتریان طلایی دست یابند (2013Shaalan,).

در این قسمت به معرفی چارچوبی برای طبقه بندی مشتریان به نام هرم مشتری[5] پرداخته می شود که می تواند شامل چهار سطح باشد :

 

 

 

متن کامل در سایت :

پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی(مورد مطالعه : بازار های الکترونیکی کشور)

 

 

 

                  شکل 2-1) هرم مشتریان(2013,Shaalan)       

ردیف پلاتینیوم[6] : مشتریان این ردیف ، مشتریان بسیار سودآور شرکت را در بر می گیرد که نوعاً افرادی پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت ، علاقمند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به شرکت می باشند. مشتری در طی زمان محصولات بیشتری از شرکت خریداری می کند و هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات شرکت به راه می اندازد( 2014 Rid, ).

ردیف طلایی[7] :  مشتریان این طبقه سودآوری کمتری نسبت به ردیف قبل دارند شاید دلیل  آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود می گردد. اگر چه ممکن است این مشتریان در نوع محصول نرخ مصرف بالایی داشته باشند اما به شرکت وفاداری زیادی ندارند و به جای اینکه معاملات خود را با یک فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده  متفاوت وارد معامله می گردند تا ریسک خود را به حداقل کاهش دهند .

ردیف آهنی[8] : این ردیف شامل مشتریانی است که حجم قابل توجهی از ظرفیت تولید شرکت را به خود اختصاص داده اند ، اما سطوح مصرف ، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که شایسته خدمات ویژه ای باشند .

ردیف سربی[9] : مشتریانی که برای شرکت بسیار پر هزینه می باشند ، مشتریانی پر توقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پایین مشکل ساز هستند ،نزد دیگران از شرکت زبان به شکایت می گشایند و منابع شرکت را هدر می دهند(2014 Coussement,).

از نظر شرکت زمانی استفاده از مفهوم هرم مشتری مطلوب است که یک کسب و کار به لحاظ سودآوری مشتریان متفاوتی داشته باشد ولی همه مشتریان خدمات یکسانی دریافت کنند و شرکت همه را به یک چشم می بیند. در چنین موقعیتی شرکت منابع محدود خود را بطور مساوی به همه مشتریان اختصاص می دهد. به هر حال در شرایط ذیل اجرای رویکرد هرم مشتری ضروری است :

– وقتیکه منابع شرکت همچون زمان، کارکنان و … محدود باشد.

– زمانیکه مشتریان خواهان خدمات و یا سطوح خدمات متفاوت و گوناگونی هستند.

– زمانیکه مشتریان مشتاقانه سطوح مختلفی از خدمات را می طلبند و توانایی پرداخت های متفاوت را نیز دارند.

– زمانیکه مشتریان پنداشتهای مختلفی از ارزش دارند.

– زمانیکه ارائه خدماتی متمایز، ترغیب کننده مشتریان در نقل مکان به ردیف های بالاتر هرم باشد.

مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه

تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر[10](SDL) نمایان می شود. SDL یک صلاحیت  و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند. در این مقوله، مدیران  بازاریابی رابطه مند[11]  یک شرکت، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند. همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عمل های کمک به ایجاد ارزش، مزیت رقابتی بدست آورند. وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود (2014Zhang,). در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند، دارا می باشند. سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد. البته در صورتیکه آنها روشهای قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند. روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد.

از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود.

مدیریت تجربه مشتری[12] پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه  شامل  پنج گام اساسی: الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری   ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای  ج ) طراحی تجربه یک مارک  د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری  و) ابداع متوالی  است. بهترین راه برای خلق ارزش مشتری، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )

هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد. تجربه، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از این رو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد.

البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری، حفظ و نگهداری آنها، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است. بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد. این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد. این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود. کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند. آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند. آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند (2014Zhang,).

 

2-15- زیربنای مفهومی[13]

بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمانها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی[14] شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن[15] در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع میباشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان[16] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاستها[17] و روابط عمومی[18] آنرا به P6 توسعه داد (2013Shaalan,). اگر چه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس[19](1983)  گومسون (1987) و گرونروس ( 1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت(2014Rollins,). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد :

بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد(2014Zhang,) :

  • تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
  • ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
  • نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد.
  • افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد.
  • بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود.

هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین[20] که پله حامی[21] را در نردبان وفاداری[22] تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر[23]، پاین و بالانتاین[24] که توسط پک[25] در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد. او 30 رابطه جدا را تعریف نمود  و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد. یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست[26] به روابط محکم[27]، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه[28] به اظهار عشق[29] می باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جایی که روابط درمدیر از مشتری بالقوه[30] به مشتری[31] به ارباب رجوع[32] به پشتیبان[33] و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود، مشخص می گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد[34] در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه  – مرحله ابتدایی مرحله توسعه مرحله بلند مدت مرحله نهایی » معرفی شده است.کریستوفر و سایرین دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند(علی احمدی, 1383) : اول در سطح کلان[35] ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد[36]، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد.

[1]-Customer Retention Management (CRM)

[2]- Customer division

[3]-Golden customers

[4]-Retention rate

[5] – Customer pyramid

[6]-Platinum tier

[7]-Golden tier

[8]-Iron tier

[9]-Lead tier

[10]-Service-Dominant Logic (SDL)

[11]-Relationship Marketing Managers (RMMs)

[12]-Customer Experience Management (CEM)

[13]-Conceptual Underpinning

[14]-Marketing mix

[15]-Borden

[16]-Mega-marketing

[17]-Politics

[18]-Public relations

[19]-Dixon&Blois

[20]-Payne

[21]-Advocate

[22]-Ladder of loyalty

[23]-Christopher

[24]-Ballantyne

[25]-Peck

[26]-Loose relations

[27]-Tight relations

[28]-Courtship

[29]-Institutionalization

[30]-Prospect

[31]-Customer

[32]-Client

[33]-Supporter

[34]-Ford

[35]-Macro level

[36]-Micro level