مدل سلسله مراتبی از قابلیت‌های بازاریابی

مدل سلسله مراتبی از قابلیت‌های بازاریابی

این مدل فرآیندهای بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی را ارائه می‌دهد. این مدل به دنبال مفاهیم نزدیک به چارچوب وبستر از سطوح و فرآیندهای بازاریابی است.

2-3-3-1) فرهنگ بازاریابی به عنوان سطح اول از این مدل سلسله مراتبی

بارنی (1986)، دیشپند[1] و وبستر (1989)، دیشپند و همکاران (1993) فرهنگ بازاریابی را به عنوان یک منبع کلیدی توانمند از ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار مستقر تعریف کرد­ند. ارائه‌ی ارزش درگرو تمرکز بر فعالیت‌های سازمان بر اساس نیاز مشتری است، که شرکت ارزشی را ارائه می­دهد که رقبا نمی­توانند آن را کپی و مورد تقلید خود قرار دهند (هانت و مورگان، 1995). پیتراف[2] (1993) و روملت[3] (1987) یک مکانیسم مجزای کلیدی در نظر گرفته­اند که این مکانیسم باعث حفظ منابع می­شد و از تقلید جلوگیری می­کرد. این سطح از مدل بیشتر بر روی بازار محوری و پیامدهای ناشی از آن تمرکز می­کند.

2-3-3-2) استراتژی بازاریابی به عنوان سطح دوم مدل سلسله مراتبی

هسته اصلی هر شرکت، استراتژی­های بازاریابی آن است (ریس و تورت[4]، 1982؛ پورتر، 1996؛ هالی[5] و همکاران، 1998)، این استراتژی‌ها بر روی بخش­بندی و تقسیم بندی بازار و نحوه رسیدن به اهداف تمرکز می‌کنند. استراتژی‌ها بر اساس موقعیت هر شرکت تعریف می‌شوند و یک موقعیت منحصر به فرد را م­ توان توسط استراتژی‌های تمایز در شرکت ایجاد نمود.

2-3-3-3) بازاریابی عملیاتی به عنوان سطح سوم مدل سلسله مراتبی

در سطح سوم مدل سلسله مراتبی، قابلیت‌ها و مهارت‌هایی که به اجرای عملیاتی استراتژی‌های بازاریابی کمک می­کنند، معرفی می‌شوند. در این سطح عملیات بازاریابی خاص، تاکتیک‌ها و فعالیت‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که دستیابی به موقعیت رقابتی مطلوب را تسهیل می‌کنند. در این قسمت چارچوب دی (1994) که نمایانگر قابلیت‌های درونی- بیرونی، بیرونی – درونی و پوشا است مورد بررسی قرار می‌گیرد. قابلیت‌های بیرونی – درونی با استفاده از تحقیقات بازار درباره مشتریان، تأمین کنندگان معین می‌گردد و فعالیت‌های مهمی هستند که باعث ایجاد مزیت رقابتی مطلوب و پایدار می­گردند. قابلیت‌های درونی – بیرونی مانند کنترل مؤثر هزینه، ذخیره سازی اطلاعات و بازاریابی تدارکات است و مانند یک پلت فرم برای کسب مزیت رقابتی عمل می‌کند. قابلیت‌های پوشا که ترکیبی از دو قابلیت درونی -بیرونی و بیرونی- درونی است باعث اجرای عملکرد برتر شرکت و استراتژی‌های آن می‌شود. فرآیندهای عملیاتی (مانند تحقیقات بازاریابی، حفظ کنترل هزینه و انجام سفارش) ممکن است به سختی مورد تقلید قرار گیرند و علت آن پیچیدگی‌ها و روابط علی بین آن‌هاست از این رو فرصت‌هایی برای مزیت رقابتی پایدار ایجاد می­شود. دی (1994)، ورهیس ومورگان (2005) و ورهیس وهمکاران (2009) بر روی قابلیت­های بازاریابی متمرکز شدند و سریواستاوا[6] و همکاران (1998) بکارگیری منابع مشهود و ملموس را برای رسیدن به عملکرد برتر و مزیت رقابتی بلندمدت و پایدار و نوع روابطشان بررسی کردند. همچنین کرانسیکو و جایاچاندران[7] (2008) تأثیر این نوع قابلیت­های بازاریابی را بر روی عملکرد برتر و کسب مزیت رقابتی مورد سنجش قرار دادند. شواهد موجود در ادبیات بازاریابی حاکی از آن است که قابلیت­های بازاریابی در هدایت و جهت دهی عملکرد شرکت بسیار مهم هستند. مطالعات بسیار اندکی درباره­ چگونگی بهبود قابلیت­های بازاریابی شرکت وجود دارد. تئوری‌های مربوط به یادگیری سازمانی دیدگاهی را برای بهبود قابلیت‌های بازاریابی، ایجاد قابلیت‌های بازاریابی جدید فراهم نموده است، که دانش مربوط به بازارهای موجود و جدید را در شرکت با هم ادغام می­نماید (گرانت، 1996، 379). گرانت (1996) تأکید می­کند که علاوه بر توسعه قابلیت‌های بازاریابی، باید آن­ها را بهبود بخشید و از این طریق عملکرد برتر با وجود افزایش دانش بازار اتفاق می‌افتد (دیریکس و کول[8]، 1989، 1508؛ کوهلی وجاورسکی[9]، 1990، 12) و قابلیت‌های بازاریابی شرکت باعث بکارگیری دانش بازار می‌گردند (بارنی،1991، 101؛ دی، 1994، 38). دی در سال 1994 وگرانت در سال 1996 اذعان داشتند که دانش برای بهبود قابلیت‌های بازاریابی مورد نیاز است.

2-3-3-4) دستاوردهای مبتنی بر بازار بر اساس قابلیت‌های بازاریابی

در دهه‌ی گذشته، قابلیت‌های بازاریابی متفاوت توسط محققان بازاریابی بررسی شدند (کرانسیکو و جایاچانداران، 2008، 7، ورهیس و مورگان، 2005، 1312). محققان قابلیت‌های بازاریابی خاص را با تمرکز بر افزایش ارزش برای مشتری و عملکرد برتر برای شرکت ارزیابی می‌کنند. محققان استدلال می­کنند که قابلیت‌ها برای موفقیت شرکت‌ها در رقابت در بازارهای داخلی و بین‌المللی اساسی هستند (دیریکس و کول، 1989، 1508؛ لی بلین و روئر[10]، 2004، 288). در فرآیند سازمانی منابع با کمک قابلیت‌ها ترکیب و تبدیل به ارزش قابل ارائه می‌شوند. دیدگاه مبتنی بر شایستگی یکی از رگ‌های اصلی تحقیق برای توضیح مزیت رقابتی است. این تئوری از این موضوع که منابع مزیت رقابتی پایدار در قابلیت‌های شرکت نهفته است، حمایت می­کند و نمایانگر توانایی جمعی برای توسعه و انجام برخی از فعالیت­های خاص است. تسای و شی[11] (2004) معتقد بودند که بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار ارتباط وجود دارد. اما تئوری‌های آکادمیک از ارتباط بین قابلیت‌ها و عملکرد حمایت نکردند. علاوه بر پژوهش‌های آکادمیک مطالعات فردی به منظور تجزیه و تحلیل دقیق و درک عمیق روابط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار انجام شده است (فای[12] و همکاران، 2000، 67؛ ورهیس و هارکر[13]،2000، 151؛ تسای و شی، 2004، 528). مجلات آکادمیک پژوهشی را که نشان دهنده‌ی رابطه نزدیک بین قابلیت‌ها و عملکرد از طریق استفاده از شاخص­های عملکرد (غیر مالی) بود نمایان ساخت. در مطالعه دیگر هالی و همکاران (1999) و فای و همکاران (2000) در زمینه بازاریابی پیشنهاد نمودند که آزمایش مستقیم بر روی روابط علی بین زیر مجموعه­های مختلف قابلیت­های بازاریابی و عملکرد شرکت باید صورت گیرد. اگرچه در برخی از پژوهش‌ها این نتایج مثبت هستند ولی از نقطه نظر آماری ضعیف هستند. محققان به این نتیجه دست یافتند که برای ارزیابی عملکرد باید عملکرد مالی و غیر مالی را با هم بسنجند برای مثال سهم بازار، فروش و رضایت مشتری. در این پژوهش‌ها روابط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شفاف‌تر گردید و از نقطه نظر آماری قوی‌تر بود (تسای و شی، 2004، 529). با این وجود بسیاری از پژوهش­ها روابط مستقیم بین قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی را فراموش کردند. در واقع پیشنهاد اصلی این پژوهش تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بهتر است و زمانی این ارتباط درک می­شود که ذینفعان رضایت داشته باشند و رضایت این ذینفعان به عنوان عوامل عملکرد غیرمالی سنجیده شود. فای و همکارانش (2000) پیشنهاد می‌کنند که قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند عملکرد مالی و عملکرد بازار را افزایش دهند. بین قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی نیز رابطه وجود دارد. زیرا قابلیت بازاریابی از طریق رضایت ذینفعان بر روی عملکرد مالی تأثیر می‌گذارد. دیدگاه مبتنی شایستگی یک شرکت از لحاظ عملکرد در طول زمان معین می‌گردد. زیرا شرکت‌ها قابلیت­های تمایز خود را توسعه می­دهند و باعث می­شوند که برتر از رقبا جلوه کنند (گئونگ و شانگ[14]، 2007، 69). آمیت و شومیکر (1993) قابلیت‌ها را به عنوان یک شاخه از منابع هماهنگ شده در جهت دستیابی به هدف تعریف می‌کنند. به همین ترتیب دی در سال 1994 قابلیت‌ها را به عنوان مهارت‌ها و یادگیری جمعی که از فرآیندهای سازمانی مشتق شده است، در نظر می­گیرد که بر روی عملکرد برتر مؤثر است.

[1]  Deshpand

[2] Peteraf

[3] Rumelt

[4] Ries and Trout

[5] Hooley

[6] Srivastava

[7] Krasnikov and Jayachandran

[8] Dierickx and  Cool

[9] Kohli and Jaworski

[10] Leiblein and Reuer

[11] Tsai and Shih

[12] Fahy

[13] Harker

[14] Xiong and Shang