عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات پیامکی(sms)، بر مشتریان

الک و الناواس به طور تجربی ، تاثیر اعتماد، نگرانی های مربوط به حریم شخصی و نگرش مشتریان را بر تمایل به خرید ، ارزیابی کردند.نتایج ، برخی حقایق جالب را نشان داد.مشتریانی که در معرض تبلیغات گسترده قرار گرفته بودند، یک نگرش منفی در مورد بازاریابی سیار داشتند.آنها کمتر احتمال داشت که در برنامه های تبلیغاتی بر مبنای اجازه شرکت کنند.افرادی که باور داشتند که پیام های تبلیغات پیامکی برایشان مفید بوده است، یک نگرش مثبت نسبت به چنین برنامه هایی اظهار داشتند.آنها متقاعد شده بودند که محصول تبلیغ شده را بخرند.گرچه، مطالعه همچنین نشان داد که ارتباط منفی بین استفاده فردی و تجربیات گذشته مشتریان وجود دارد.مشتریان کمتر مشمول دریافت پیامهای تبلیغاتی سیار بودند به خصوص آنهاییکه یک نگرش منفی نسبت به تبلیغات مستقیم داشتند.بعلاوه، مشتریانی که این دیدگاه را داشتند که وسیله موبایل برای استفاده شخصی است، نسبت به خرید محصولات تبلیغ شده، بی میل بودند.این اغلب پیشنهاد می کند که اپراتورهای موبایل و آژانس های تبلیغاتی می بایست بر تلاش به منظور حل چنین موضوعات منفی ای، از طریق توسعه یک ارتباط نزدیک با مشتریان و ارسال اطلاعات مرتبط به آنها، تمرکز کنند(Al-alak and Alnawas,  2010 ).

2-2-7-7. اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند

مصرف کنندگان هر روز مقادیر زیادی از اطلاعات بازاریابی را دریافت می کنند، بنابراین آنها تمرکز و مشارکتشان در اطلاعات تبلیغاتی را در یک روش بسیار گزینشی بکار می برند. عموماً مصرف کنندگان به تبلیغات برند های آشناتر بیشتر توجه می کنند ( Kent and Allen 1994 cited in Muzaffar F. &  Kamran S.,2011). ارتباطات بازاریابی موفق شامل تعهد موثر فراهم کننده خدمت است.این همچنین نیاز به متناسب کردن پیشنهادات بازاریابی بر طبق نیازهای خاص مشتریان دارد.این همچنین یک تاثیر مثبت بر مشتریان و وفاداری بیشتر نسبت به خدمات ارائه شده ، ایجاد می کند.نکته مهم ، فراهم کردن خدمات با بیشترین ارزش برای مشتریان و افزایش پذیرش مشتری به جهت خلق اعتماد و حفظ مشتری است. توسعه روابط بر مبنای اعتماد و تعامل ، به طور قطع مشتری را نسبت به شرکت مشتاق تر می سازد (.(Fullerton, 2005 مصرف کنندگان ترجیح می دهند که تبلیغات پیامکی را از شرکتهای شناخته شده دریافت کنند در حالیکه آنها نگران تبلیغات ناخواسته 1 هستند (.(Vatanparast 2007 اعتماد مشتریان به شرکتهای تبلیغ کننده پیامک ، اثر مثبت بر ارزش ادارک شده تبلیغات پیامکی و پذیرش آن به عنوان یک خدمت با ارزش ، خواهد داشت Vatanparast,2007,Merisavo et al.,2007) ). گرچه ، طبق پژوهش جهانی آنلاین نیلسن 2 ، تبلیغات پیامکی در بین رسانه های تبلیغاتی اصلی دیگر، کمترین اعتبار را دارد.ارقام بدست آمده در جولای  2009  نشان می دهد که در هند و ونزوئلا 43% ، برزیل 36% ، وینتام 42% و پاکستان 35% از مشتریان به تبلیغات پیامکی اعتماد دارند که در مقایسه با دیگر کانال های تبلیغاتی، اعتماد خیلی است

 

 

 

 

 

 

1 Spam ads

2 Nielsen

 
   

 

(AC Nielsen,2009). اکازاکی و همکارانش (Okozaki et al., 2007 ) ادعا کردند که قابلیت اعتماد  در  تبلیغات  سیار به طور مثبت بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی اثر می گذارد. آنها مدعی هستند که اعتماد مشتریان بر نگرش آنها نسبت به تبلیغات سیار به طور قابل توجه و بسیار قوی اثر می گذارد.

 

2-3. تئوری ها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی

در این بخش ابتدا ، به اختصار چارچوب های ارائه شده در چندین مطالعه مطرح می شود، سپس سه مدل که به نظر جامعتر می آید ، به طور کامل تشریح می شود.

جدول شماره 2-6 : خلاصه ای از مدلهای و تئوری های مرتبط با بازاریابی بر مبنای اجازۀ پیامک

تئوریها نویسندگان عوامل موثر
تئوری پذیرش بازاریابی موبایلی Barnes and

Scornavacca(2003) and

Caroll et al.(2005)

 

 

 

 

Dickinger et al. (2005)

 

 

 

 

 

Bauer et al. (2005)

 

 

·        اعتماد به برند

·        کنترل بر WSP

·        اجازه گرفتن

·        محتوای پیام

 

·        محتوای پیام

·        شخصی سازی پیام

·        کنترل مشتری و حریم شخصی

 

·        نگرش مشتری نسبت به تبلیغات

·        سود مندی ادراک شده

·        ریسک ادراک شده

·        هنجارهای اجتماعی

·        دانش موجود مشتریان

پذیرش تجارت موبایلی Wu and Wang (2005) ·        ریسک ادراک شده

·        هزینه

·        سازگاری

·        سودمندی ادراک شده

·        سهولت استفاده

بازاریابی مستقیم Akaah et al. ( 1995) ·        حجم تبلیغات

·        تجربیات مستقیم پیشین

بازاریابی بر مبنای اجازه Krishnamurthy (2001) ·        مرتبط بودن پیام

·        منافع مالی لیست اطلاعات شخصی و هزینه اصلاح

·        هزینه پردازش پیام

·        حریم شخصی

 

مدل دیکینجر و همکارانش(2005 )  ، عوامل موفقیت برای بازاریابی پیامکی را به دو دسته تقسیم کرده است: پیام و رسانه. عامل پیام شامل: محتوای پیام)  به عنوان مثال چه نوع از تبلیغات مانند: نظرسنجی، مسابقه و پیشنهادات خاص (، شخصی سازی بر مبنای زمان ) به عنوان مثال چه زمانی از روز و فراوانی تبلیغات(، مکان )به عنوان مثال پیشنهادات مختص به مکانی که در همان لحظه در آن قرار دارید( و ترجیحات مشتری، کنترل مشتری، کسب اجازه و حریم شخصی که به عنوان قویترین اثر منفی بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی ، شناخته شد.  عامل رسانه شامل موضوعاتی مربوط به وسیله، انتقال، متناسب بودن محصول) این رسانه به نظر می رسد که برای محصولات کم هزینه، افراد جوان و خدمات به جای کالاها مناسب باشد( و هزینۀ رسانه)که مطرح می شود که این رسانه ارزانتر و اثربخش تر از دیگر گزینه هاست).

بور و همکارانش (2005) 1یک مدلی را برمبنای تئوری اقدام منطقی 2 آزمایش کردند و دریافتند که  مهمترین عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی موبایلی را تحت تاثیر قرار می دهد عبارتند از : نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات به طور کل ، سودمندی ادراک شده) برحسب اطلاعات، سرگرمی و جنبه های اجتماعی(، ریسک ادراک شده)برحسب حریم شخصی و امنیت اطلاعات(، دانش مشتری در مورد تکنولوژی ، و هنجارهای اجتماعی که بر رفتار مشتری نفوذ دارد( Rittipant N. et al,2009).

یک مطالعۀ کلی تر که محرک های تجارت موبایلی را بررسی می کند، بر مبنای تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسط وو و وانگ 3(2005)  انجام شد. آنها ریسک ادراک شده )به عنوان مثال مسائل مربوط  به حریم شخصی و امنیت(، هزینه) به عنوان مثال سخت افزار و هزینۀ خدمات(، سازگاری) به عنوان مثال سازگاری با ارزشهای کنونی، تجربیات پیشین و نیازهای مشتری ( و سهولت استفاده را بررسی کردند.این مدل، اشاره به اثرات اجتماعی که می تواند بر تصمیم به اکتساب وسایل سیار نفوذ داشته باشد را از قلم انداختند.

این دو  مطالعۀ اخیر، بر مبنای  مدل معاصر تصمیم گیری هستند که دلالت می کند بر اینکه مشتریان گزینه

ای را  انتخاب می کنند که  ویژگیهای  مثبت بیشتری را پیشنهاد می دهد.این مدلهای تصمیم گیری بر مبنای

تحلیل ذهنی هزینه-  سود است .گرچه ،  مشتریان ممکن است   تصمیمشان  را بر مبنای مدل غیر جبرانی 4

بگیرند که در آن ، یک ویژگی خاص ارزش دارد و هرگونه اطلاعات منفی در مورد این ویژگی منجر به رد پیشنهاد می شود )  به عنوان  مثال، مشتریان به تبلیغی که  مرتبط نیست اجازۀ ارسال نمی دهند  حتی اگرحاوی جنبه های اجتماعی باشد Bamba F , Barnes S.,2007,p  820) ).

 

 

 

 

 

 

1 Bauer et aln

3 theory of planned behaviour (TPB)

3 Wu and Wang

4 non-compensatory model

اکاه و همکارانش دریافتند که عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی مستقیم را تحت تاثیر قرار می دهد، حجم تبلیغات و تجربیات مستقیم پیشین است ( Barnes S,2007Akaah et al. 1995 cited in Bamba F , ). کریشنامورتی دریافت که عواملی که بر تمایل مشتری به اجازه دادن برای دریافت تبلیغات، موثر است عبارتند از: مرتبط بودن پیام ) به عنوان مثال متناسب بودن پیام و جذابیت تبلیغ کننده(، منافع مالی) به عنوان مثال مشوق ها(، ثبت اطلاعات شخصی/  هزینۀ اصلاح، هزینۀ پردازش پیام) به عنوان مثال شناخت منجر به خواندن پیام می شود( و هزینۀ حریم شخصی) به عنوان مثال، عدم اطمینان ) از سوء استفادۀ اطلاعاتی) Krishnamurthy, 2001. Xu , Barnes S,2007)).

و همکارانش ، سه شاخص نامتناقض موفقیت برای ارسال پیامک را شناسایی کردند : ( 1) به صرفه  بودن و قابلیت همکاری با زیر ساخت های سیار، (2)  نفوذ بالای تلفن های همراه)سطح نفوذ بیش از 80% در برخی کشورها( و (3) هزینۀ نسبتاً پایین خدمت ارسال پیام کوتاه (Xu et al.,2003 cited in).

در مورد خصوصیات دموگرافیک، برخی تحقیقات معتقدند که ، سن، کاربران تلفن همراه 16 تا 45 سال نسبت به تجربۀ بازاریابی پیامکی پذیرنده هستند  ( (Pastore 2002 ، و جنسیت، خانمها محتمل تر است که به تبلیغات پیامکی Trappey,Randolph J.;Woodside ,Arch G., 2005, 2009 ) ) نقش مهمی در پاسخ به تبلیغات پیامکی بازی می کنند. بعلاوه ، 6 عامل خارجی وجود دارد که شامل : سهولت روش ورودی یا زبان ورودی، توسعه اقتصادی که جانشینی برای ساختار اطلاعاتی کمتر توسعه یافته است، تفاوت های فرهنگی ، رقابت بازاریابی که جانشینی برای خدمات  صوتی گران در یک  بازار غیر رقابتی است، مدل کسب و کار که غنای اطلاعاتی را بهبود می بخشد و  از بازخور  مثبت  در بافت  ارزش  بهره  می برد، و سانسور سیاسی

( Xu Yan,Min Gong;James Y.L. Thong,2006). گرچه،اکثر افراد هنوز نسبت به تبلیغات پیامکی نگرش منفی دارند  .(Bamba F., & Barnes S., 2007 )

بدلیل محدودیت های ذاتی در اندازۀ فیزیکی که ناشی از ویژگیهای موبایل است، اطلاعاتی که به مخاطب ارائه می شود می بایست به مقدار مشخصی محدود باشد.که در نتیجه استفاده از محرک های چند حالتی به منظور ارتباطات اثربخش را تقویت می کند.مقدار محدود اطلاعات ، این معنای ضمنی را ارائه می دهد که تبلیغاتی که جذابیت های  احساسی  دارد  برای  محیط  موبایلی  مناسب تر است ، ولی  سطح  درگیری نسبتاً بالای رسانۀ موبایل این را مطرح می کند که پردازش شناختی پیام می تواند غالب باشد.همچنین،نگرش نسبت به ارتباطات موبایلی ، مشکل می سازد که بگوییم چه نوع پیامی ، احساسی  یا شناختی،  اثربخش تر است.پردازش اطلاعات یک تبلیغ، همچنین تحت تاثیر محیط ، مثل زمینه و پارازیت می باشد.  خصوصاً  مفهوم  زمینه  برای تبلیغات موبایلی ، نیاز به گسترش دارد زیرا محیط احاطه کننده شامل نه تنها اطلاعات متناقض  بلکه موقعیت ، زمان و کار در حال انجام،نیز هست. به همراه مکان و زمانی که مشتری تبلیغات  را  دریافت می کند ، آنچه که مشتری در حال انجام هست نیز می باست به عنوان بخشی از محیط در نظر گرفته شود  ) .(T. Park et al

یک مدل مفهومی در مورد تمایل مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایلی چهار عامل را فرض می کند، که عبارتند از : نقش رسانۀ موبایل، توسعۀ تکنولوژی ، شخصی سازی پیام و مقرارات مربوط به حریم شخصی (Leppȁniemi and Karjaluoto  2005). بارنز (2002) یک مدل تحقیقاتی برای تبلیغات تعاملی سیار ساخت و هنجارهای اجتماعی، انگیزه های کاربر، شیوه، زمان و مکان و ویژگیهای شخصی را به عنوان مهمترین ابعادی که پردازش اطلاعات مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد ، انتخاب کرده است.یک چهارچوب برای شخصی سازی تبلیغات بر اساس خصلت های مشتری ، برای تجارت الکترونیکی مطرح شده است که ادعا می کند طراحی و ارائۀ اطلاعات می بایست بر اساس شرایط احساسی مخاطب تغییر کند.این مدل ، رسانه و تکنولوژی ارتباطات را به سه لایه تقسیم کرده است : فیزیکی، رمز یا کد و زمینه . همچنین سخت افز ار ، تعامل ، ابعاد تصویری/ کاربردی ، مفهوم و شکل را به عنوان عوامل کلیدی که اثرات روانی را تحت تاثیر قرار می دهد ، انتخاب کرده است)  Saari et al.,2004 cited in T.Park et al. 2008 (.در یک تحقیق پیمایشی، پرسشنامه ها به کاربران موبایلی که در منطقۀ توکیو زندگی می کنند داده شد، و از آنها در مورد نگرششان نسبت به تبلیغات سیار کششی و تمایلشان به کلیک کردن روی تبلیغات ، پرسیده شد.نتایج نشان می دهد که جستجوی خارجی،معتبر بودن زمینه و نگرش نسبت به تبلیغات ، به عنوان مقدمات تمایل به دسترسی به تبلیغات هستند)   . (  Okazaki 2004 cited in T.Park et al. 2008

در ادامه سه مدل که در پی ریزی مدل این تحقیق ، نقش بیشتری داشت ، به تفصیل بیان می شود.

عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات پیامکی

دانلود متن کامل پایان نامه شناسایی و الویت بندی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات پیامکی(sms)، بر مشتریان محصول گردشگری  ( مطالعه موردی : شهر همدان )