دانلود پایان نامه ارشد رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری

بازاریابی داخلی استراتژیک:

این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادله­ای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی می­باشد. در دیدگاه بازاریابی داخلی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده می­شود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین­کننده شکل بازاریابی داخلی می­شود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری می­کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی­های بیرونی استفاده می­کنند. پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی داخلی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان، 1991، 82- 93). رفیق و احمد(1993) با توجه به این دیدگاه، بازاریابی داخلی را تلاش برنامه­ریزی شدن جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژ­ی­های شرکتی و وظیفه­ای تعریف کردند(رفیق و احمد، 1993، 219- 232).

ب) بازاریابی داخلی جمعی:

مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه­­ای اهداف سازمانی کوتاه­مدت و تمرکز درونی می­باشد. دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه­کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می­کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می­باشد. در این دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه­کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف بازاریابی داخلی از کولینز و پاین[1](1991) این دیدگاه را بیان می­کند بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی می­باشد که مشتریان و عرضه­کنندگان درون سازمان می­باشند(کولینز و پاین،1991، 270- 261). یکی از نقاط ضعف عمد­ه­ی دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان        می­باشد.

ج) آمیخته­ی بازاریابی داخلی:

این دیدگاه مشخصه­اش تعاملات مبادله­ای، اهداف سازمانی کوتاه­مدت و تمرکز درونی می­باشد. همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می­تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومسون(1987) بیان می­کند که ایده­ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی می­باشد(گومسون، 1987، 325- 351). وویما بیان می­کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می­کند. در دیدگاه آمیخته­ی بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد می­باشد تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می­شود.

د) مدیریت رابطه­ای داخلی:

از آن­جایی که این دیدگاه درون سازمانی را مدیریت می­کند از کلمه مدیریت روابط داخلی استفاده شده است نه بازاریابی روابط داخلی. این دیدگاه مبتنی بر تعاملات رابطه­ای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی می­باشد. از مهمترین تفاوت­های این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی در این است که این دیدگاه همه­ی روابط اجتماعی، اقتصادی و فنی را در نظر می­گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی تنها بر روابط فنی می­باشد. این دیدگاه متمرکز بر روابط با مشتریان بیرونی مناسب می­باشد. از تفاوت­های مهم این دیدگاه با آمیخته­ی بازاریابی داخلی این است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش بر نگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی، اما آمیخته­ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می­شمارد.

جدول 2-3) دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی

دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
 

آمیخته­ی بازاریابی داخلی

ایده­ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی، توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد. برری (1981)،

فلیپو (1981)،

گرونروس (1981)

 

بازاریابی داخلی استراتژیک

بازاریابی درونی را تلاش برنامه­ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی­های شرکتی و وظیفه­ای می­باشد. پیرسی (1995)،

پیرسی و مورگان (1991)،

رفیق و احمد (1993)

 

بازاریابی داخلی جمعی

بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی می­باشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می­باشند. کالینز و پاین (1991)،

مورجکسون (1991)

 

مدیریت داخلی درونی

فرآیند توسعه روابط است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپارچه کرده و فعالیت­های درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می­کشد. بالنتاین (1991)،

لینگز (1991)،

وویما و گرونروس (1999)

 

تفکر اساسی بازاریابی داخلی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می باشد. در حالیکه در سازمانهای خدماتی نقش اصلی در جهت جذب مشتریان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است ،می توان بازاریابی داخلی را تلاش سازمان در راستای مدیریت مناسب منابع انسانی اش به منظور ارایه سرویس بهتر به مشتریان دانست.درواقع در قلب بازاریابی داخلی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمانند.بنابراین می توان گفت که سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به براورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می باشد.

[1] Collins and Payne