تحقیق درمورد CRM، چشم انداز، کسب و کار

می تواند مزیت رقابتی در بخش خدمات باشد. بنابراین، جهت گیری خدمات باید بعنوان یک مقوله اصلی که در آن مدیران میان سازمان های رقابتی تمایز قائل شده اند، درک شود(بوون و دیگران،77،1989).
اِشنایدروبوون 83 (1993) استدلال کردند که درک کارکنان از روش های مرتبط با خدمات سازمان های خدماتی و با درک مشتری از کیفیت خدمات مرتبط است. به عبارت دیگر، شرایط سازمانی که تنها برای کارکنان قابل مشاهده است تأثیر مطلوبی بر مشتریان دارد. نتیجه ی نزدیکی میان کارکنان و مشتریان طی مواجهه شدن با خدمات به کارکنان امکان پیش بینی نیازهای مشتری را می دهد. بررسی انجام شده توسط دین هارت84 و دیگران (1992) سه بعد تمرکز مشتری، حمایت سازمان و خدمات مشتری تحت فشار را که مرتبط با اندازه گیری ابعاد شناختی و رفتاری جهت گیری خدمات و تأثیرش در ایجاد رضایت مشتری و برآورده سازی نیازهای مشتری بود، ارائه دادند(کیم 85وهمکاران،173،2005).
2-2-8- مشتری گرایی
مفهوم مشتری گرایی اغلب بعنوان مترادف بازارمداری استفاده می شود یا در تعریف وسیع ترمترادف بازارگرایی است (کورونا کا86 وهمکاران 2007،308)
بروهن87 (1999) تفاوت های میان بازارگرایی و مشتری گرایی را توصیف می کند: بازارگرایی به تمرکز فعالیت های سازمان بر تمام شرکت کنندگان در بازار و گروههای ذینفع باز می گردد، در حالیکه مشتری مداری توسط رابطه دو جانبه میان مشتری و سازمان مشخص می شود (کوهلی و جاورسکی88،1993،468). بنابراین جهت گیری بازار بر ایجاد یک مزیت رقابتی عمومی تمرکز دارد، در حالیکه هدف اصلی جهت گیری مشتری،تفسیر بر مبنای موقعیت تمایز متغیر از ایجاد مزیت بربسیار محدود تا وسیع می باشد. تفسیر بر مبنای اطلاعات، مشتری گرایی را برحسب در دسترس بودن اطلاعات مشتری تعریف می کند، یعنی میزانی که اطلاعات در مورد نیازهای مشتری جمع آوری و آنالیز می شوند و میزانی که این اطلاعات در یک شرکت یا سازمان دولتی در دسترس است(کورونا کا89 وهمکاران ،308،2007)
تفسیر بر مبنای فرهنگی فراتر از اولین تفسیر است ،ومشتری گرایی شرکت را از طریق حضور عناصر خاص در فلسفه ی عمومی اش ، مثل ارزش ها ، هنجارها و اعتقادها، تعریف می کند (دشپاند90 و همکاران، 1993؛هامبورگ 91 و فلسر،2000)
بنابراین ، مشتری گرایی بخشی از ویژگی ها و فرهنگ حقوقی، نه تنها عقاید شرکت بلکه رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان است. شکل سوم مشتری گرایی، بر مبنای خدمات و تعامل است، که اساساً از طریق کیفیت خدمات ارائه شده تعیین می شود. این دیدگاه از دو هنجار اول مشتری گرایی اقتباس می شود (کورونا کا وهمکاران ،308،2007)
در حالیکه دو مفهوم سازی اول، مشتری گرایی را از نقطه نظر سازمان مورد خطاب قرار می دهند، مفهوم سازی بر مبنای خدمات و تعامل دیدگاه مشتری را در نظر می گیرد. براساس این تفسیرهای مختلف، اتخاذ تعریف وسیعی از مشتری گرایی که هر سه تفسیر را در بر می گیرد توسط بروهن (1999) حائز اهمیت است. ” مشتری گرایی مجموعه ی جامع، پیوسته و آنالیز انتظارات مشتری و همچنین اجرای داخلی و خارجی در خدمات و تعاملات سازمان، با هدف احراز روابط طولانی مدت با ثبات و از نظر اقتصادی پر سود مشتری می باشد”( بروهن ،1999، 10)
مشتری گرایی اصولاً مرتبط با رفاه مشتریان است. این کار از طریق گوش دادن به صدای مشتریان و ارائه ی راه حل های براساس بهترین سود و تمایلات مشتریان انجام می شود (آیو92 ومنگوس،1024،2007)مشتری گرایی معمولاً خودش را از طریق اولویت بندی تخصیص منابع برای ارائه ی ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می کند (نوبل93 و همکاران، 2002،26).
مشتری گرایی منجر به عملکرد بهتر شرکت و کیفیت درک شده ی بالاتر می شود دانشمندان بازاریابی به مشتری گرایی بعنوان عنصر فرهنگ سازمانی یا جهت گیری / رفتار استراتژیک تعبیر نموده اند، ودیدگاه فرهنگی جهت گیری استراتژیک مشتری گرایی را بعنوان زیر بعد فرهنگ سازمانی در نظر می گیرد (بردی94 و کرونین ،2001، 244).دی95 (1994) مشتری گرایی را بهترین روش برای سازمانهادانست. گرایش مشتری شامل روش ها و فرآیندهای قابل شناسایی وخاص می باشد. این ها شامل ایجاد اطلاعات در مورد مشتریان از طریق نظارت و ارزیابی نیازهای در حال تغییر ، انتشار اطلاعات بوجود آمده سرتاسر سازمان ، واصلاح استراتژی های تجاری برای تسهیل ارزش مشتری می باشند(آیو96 ومنگوس،1024،2007) در چنین شرایظی ، مشتری مداری درمیان شرکت رایج تر شده ،و توانایی اجرای مکانیزم کنترل مناسب برای تقویت تأثیر عملکرد حائز اهمیت است.
آهرنن وهمکاران97 (2005) بر اهمیت ویژگی های شخصیتی کارکنان در مورد واگذاری اختیار روان شناسی تأکید کرده اند(آهرنن و همکاران ،946،2005).
هنینگ – ثورا98 (2004) بیان کردند که درسطح ” کارکنان خدماتی ” مشتری گرایی، محرک اصلی رضایت مشتری است و شرکتهای خدماتی با بکار گیری پرسنل مشتری گرا موجبات موفقیت سازمانهای خدماتی را تضمین می نماید. ” مشتری گرایی بعنوان ویژگی سطح رویی (ظاهری) شخصیتی کارکنان برای برآورده سازی نیازهای مشتری در زمینه ی شغلی تعریف می شود(هنینگ،ثوران،2004،461) وبعضی از کارکنان ممکن است بهتر از بقیه کار کنند چون آنها با استعداد تر هستند و زمینه ی فراتر رفتن از انجام وظیفه بواسطه ی ارائه بیشتر از آنچه مورد نیاز برای نقش و توصیف شغلی اشان است، را دارند.همچنین بررسی ها قبلی نشان داده اند که کارکنان با گرایش به مشتری عملکرد شغلی بهتری دارند و رفتار شهروندی سازمانی بهتری نشان می دهند( رو99 وجو چن،2011،423)
2-2-9- مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در میان دانشگاهیان و متخصصان اهمیت زیادی دارد. اما ابهام زیادی در مورد حوزه و معنای آن وجود دارد. مولفان با بررسی ادبیات مربوط به بازاریابی ارتباطی و سایر رشته هایی که در دانش مربوط به CRM نقش دارند به کاوش بنیانهای مفهومی CRM پرداخته اند، یک چارچوب فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM پیشنهاد می شود که بر مبنای سایر مدلهای فرایند توسعه ارتباط است. وشرکتها هر چه بیشتر و بیشتری در حال به کار گیری استراتژیها، برنامه ها، ابزارها و تکنولوژی مشتری محور برای مدیریت موثر و کارآمدارتباط با مشتری هستند(پرواتیاری 100 وشیث،1،2002). آنها در حال درک نیاز به دانش عمیق و یکپارچه در مورد مشتری به منظور ایجاد روابطه همکاری و شراکت نزدیک با مشتریانشان هستند. کانالها و تکنولوژیهای نوظهور جدید، در حال تغییر معنادار چگونگی تعامل شرکتها با مشتریانشان هستند و این امر درجه تلفیق بالاتری را در میان بخشهای بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری در سازمانها ایجاد می کند.، مدیریت ارتباط با مشتری( (CRMنماینده یک رویکرد شرکتی به توسعه دانش کامل در موردرفتار و سلایق مشتری و توسعه برنامه ها و استراتژیهایی است که مشتریان را تشویق می کنند به تقویت روابط تجاری شان با شرکت ادامه دهند(همان،2).
قبل از شروع به بررسی بنیانهای مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری مفید است تعریف کنیم که مدیریت ارتباط با مشتری به چه معناست. در ادبیات بازاریابی اصطلاحات مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی ارتباطی به صورت مترادف با یکدیگر استفاده می شوند. همانطور که نوین 101(1995) اشاره می کند، این اصطلاحات برای بازتاب دادن مجموعه متنوعی از مضامین و چشم اندازها استفاده میشوند. بعضی از این مضامین چشم انداز محدودی ازبازاریابی عملکردی ارائه می دهند در حالی که سایرین چشم اندازهایی وسیع و با رویکرد و جهت گیری تا حدی عمل گرا را ارائه می دهند(پرواتیاری وشیث،3،2002).
یک چشم انداز محدود از مدیریت ارتباط با مشتری بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده است که بر آن ابعاد بازاریابی تاکید دارد که با اقدامات مربوط به پایگاه داده در پیوند هستند (بیکرت102، 1992،15).
یک چشم انداز محدود اما مرتبط دیگر آن است که مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)را تنها با هدف حفظ مشتری با استفاده از مجموعه ای از تاکتیکهای بعد از بازاریابی در نظر بگیریم که منتهی به پیوند خوردن با مشتری یا درتماس ماندن با وی بعد از انجام فروش می شوند یک رویکرد متداولتر با کاربرد اخیر تکنولوژی اطلاعات، تمرکز روی فرد یا روابط نفر به نفر با مشتریان است که دانش پایگاه داده را با استراتژی رشد و حفظ بلند مدت مشتری تلفیق می کند (پرواتیاری 103 وشیث،3،2002).
شانی 104و چالاسانی (1992) بازاریابی ارتباطی را به عنوان ” اقدامی تلفیق یافته در جهت شناسایی، حفظ و تقویت شبکه ای با افراد مشتری و تداوم تقویت شبکه برای نفع متابل هر دوطرف از طریق تماسهای تعاملی، فردی و دارای ارزش افزوده طی بلند مدت تعریف کرده اند” (شانی و چالاسانی،44،1992).
جکسون105 (1985) مفهوم حساب فردی را در بازارهای صنعتی به کارگرفته و مطرح می کند که مدیریت ارتباط با مشتری( (CRM به معنای “بازاریابی در جهت روابط قدرتمند و بلند مدت با حسابهای فردی” است .دویل106 و راث (1992) در سایر شرایط کسب و کاردیدگاههای مشابهی را برای مدیریت ارتباط با مشتری ارائه داده اند(پرواتیاری وشیث،3،2002).
از چشم انداز اجرای شرکتی، CRM نباید صرفا به معنای یک پروژه اجرای راه حل نرم افزاری در نظر گرفته شود. ایجاد روابط با مشتریان یک فعالیت اساسی هر شرکت است و مستلزم یک استراتژی و فرایند کلی نگر است تا آن را موفق سازد. از چشم انداز آکادمیک، یک سوال مهم این است که آیا CRM یا بازاریابی ارتباطی یک رشته محترم، مجزا و مستقل در بازاریابی خواهد شد یا خیر. اعتقاد ما این است که مطمئنا این پتانسیل را دارد و آرزو داریم این کار انجام شود چون بازاریابی از آننفع زیادی خواهد برد. دروس فرا گرفته شده از کوششهای گذشته چه موفق و چه ناموفق در حوزه های گوناکون بازاریابی که سعی کرده اند برای خود رشته های مستقلی شوند، یک نقشه راه مطلوب را برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری CRM))و بازاریابی ارتباطی به صورت یک رشته مجزا ارائه می دهد. به عنوان یک استراتژی مداخله، برای پژوهشگران CRM و بازاریابی ارتباطی بسیار مطلوب است که کانون ویژه خودشان را سازماندهی کنند و نشریات پژوهشی مخصوص خودشان را داشته باشند(پرواتیاری وشیث،28،2002).
از چشم انداز مشتری، یک استراتژی کسب و کار مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری تعامل با دانشکده یا دانشگاه را از طریق یک نهاد واحد امکان پذیر می سازد که درکی کامل از جایگاه منحصر به فرد آنها دارد. در مورد یک دانشجو، این را می توان از طریق تعامل تعامل میان پذیرشها، ثبت نام، کمک مالی، حسابهای دانشجویی و ادارات مسکن در نظر گرفت. برای یک عضو هیات علمی یا پرسنلی، یک استراتژی کسب و کار مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری تعامل با دپارتمانهاای مسول امور مزایا، لیست حقوق بگیران، کاراموزی پرسنل، فناوری اطلاعات (IT) یا تسهیلات را بهینه سازی می کند. از چشم انداز دانشکده یا دانشگاه، استراتژی کسب و کار CRM یک تصویر روشن و کامل از هر فرد و تمام فعالیتهای مربوط به فرد ارائه می دهد(گرانت107واندرسون،24،2002).
2-2-10 -مشتری مداری و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
مشتری گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقو? مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می باشد.
یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع (نارور و اسلاتر،108 ،????).
نارور و اسلاتر (????) مشتری گرایی را به صورت زیر تعریف می کنند: فرهنگ سازمانی که به طور موثر وکارا رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران را ایجاد می کند و بنابراین عملکرد

دیدگاهتان را بنویسید