تحقیق درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، ارائه خدمات

د وگفته می شود که توسط یک تصوری که تمام چیزها در یک موقعیت “عادی،مرسوم،متناسب یادرجهت مناسب”هستندشکل میگیرد(یاپ وهمکاران،29،2010).تضمین ساختاری به اعتقاد “اعتماد کننده” اشاره دارد که “ساختارهای محافظ کننده به موقع منجر به موفقیت موقعیتی ” میشوند (مک نایت و شروانی 2002 ،48).محققان بیان می کنند که اینها دو نشانه ای هستند که توسط آنها مشتریان قابلیت اعتماد بانکداری الکترونیکی را ارزیابی می کرده اند. نشانه های نرمال موقعیتی از طریق نشانه های آنلاین وب سایت بانکداری الکترونیکی جستجو می شود؛در حالیکه ،نشانه های ساختاری از طریق ویژگی های سنتی بانکداری الکترونیکی را ارائه می دهد،جستجو می شود(یاپ وهمکاران،29،2010).
2-1-7-1- اعتماد در بانکداری آنلاین
زمانیکه پذیرش بانکداری آنلاین بررسی می شود ،دو نوع از اعتماد مهم می باشند : اعتماد به بانک و اعتماد به کانال الکترونیکی ، معمولا دربانکداری الکترونیک روشهایی مانند وفادار بودن به برند و یا ارائه دهنده خدمات که شناخته شده است و قابل اعتماد هستند استفاده میشوند،مخصوصا در زمینه های آنلاین که تعامل بین خریدار و فروشنده کم است اعتماد اهمیت بسیاری دارد( هوآنگ27 و همکارانش 2004،41).
اعتماد عنصری مهم و موثر بر رفتار مصرف کننده است و موفقیت استفاده از فن آوریهایی مانند تجارت الکترونیکی را تعیین می کند(هالس اپل 28و ساسید هران، 2005،378).اعتماد به عنوان میزانی است که یک فرد معتقد است که استفاده از بانکداری انلاین امن است و هیچ تهدید و خطری برای حریم خصوصی ندارد،تعریف میشود. عنصر امنیت و حفظ حریم خصوصی از آگاهی مشتریان به اینکه آیا باور دارند که معاملات در بانکداری اینترنتی امن و خصوصی هست یا نه،متمرکز می شود.چنین تعریفی به تعریف اریکسون 29و همکارانش(2005) مشابه می باشد که درتعریف آنها اعتماد از آگاهی مشتریان از امنیت و قابلیت اعتماد سیستم بانکداری آنلاین تعریف می شود(لانگ چونگ30همکاران،274،2010).
تفاوتهای زیادی درتعریف اعتماد درحوزه های مختلف وجوددارد این موضوع ،موجب ابهام درتعریف آن شده است .”داج “اعتمادراشامل دوعنصر می داند :اطمینان به توانایی ونیت (قصد)
دانسی وکانون براساس پژوهش های روانشناسی اجتماعی بازاریابی تعریف مشابهی ازابعاد اعتمادارائه کرده اند .آن ها اعتماد را برداشت ذهنی از اعتبار وخیرخواهی طرف اعتماد می دانند . بعد اول این تعریف میزان اعتقاد فرد به این است که طرف مقابلش تاچه حد مهارت انجام کارابه طورکارا ومطمئن دارد .بعد دیگر اعتماد این است که یک طرف تاچه میزان به صورت صادقانه ،به رفاه وخوشبختی طرف دیگر علاقه مند است (دانسی31وکانون ،213،1997).
ساثی32 (1999) نشان داد که نگرانیهای امنیت و حریم خصوصی به عنوان “بزرگترین مانع” از پذیرش بانکداری انلاین در استرالیا شناخته شده است .اعتماد در بانکداری اینترنتی بخاطر محیط مجازی اش نسبت به بانکداری سنتی مهمتر و پیچیده تر است.از اینرو،برای تکمیل معامله خرید،مشتریان مجبور هستند به تجارت آنلاین و معاملات آنلاین بانک اعتماد کنند.بدون اعتماد ،مشتری از انجام هرگونه معامله آنلاین اجتناب خواهد کرد.بویژه این امر در فرهنگ جوامع مهم است که به موجب آن معاملات رو در رو انجام می شوند و بیشتر افراد تجربه کمی در معاملات اینترنتی دارند(لانگ چونگ33همکاران،274،2010).
گرانبر-کراتر34 و فائولانت(2008) این موضوع را که اگر اعتماد تکنولوژی نقشی موثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی می باشد را بررسی کردند.یک عاملی که اعتماد تکنولوژی را تحت تاثیر قرار می دهد این است که آیا سیستم امن می باشد یا نه؟ و آنها توصیه کدند که برای بانکها این امر ممکن است که امنیت سیستم را برای افزایش سطح اعتماد مشتریان توسعه دهند(گرانبر-کراتر و فائولانت،484،2008).
جهانگیر35و بگام(2008)دریافتند که اعتماد مشتری به امنیت و حفظ حریم خصوصی هر دو از عوامل مهم و موثر بر اتخاذ و استفاده از بانکداری انلاین در بنگلادش می باشند.(یکی دیگر از کشورهای در حال توسعه)(جهانگیرو بگام،33،2008). که درست مانند ایران،در مرحله اولیه بکارگیری بانکداری آنلاین می باشد.
بانکداری آنلاین توسط یک موسسه مالی اداره می شود تا یک شخص،بنابراین انتظار می رود اعتماد مشتری به یک بانک مهم باشد.به مفهوم کلی اعتماد به بانک ،یک سابقه ای از ریسک تصور شده می باشد زیرا اگر عدم اعتماد وجود داشته باشد یا بانک قابل اعتماد نباشد دارندگان حساب خود را در موقعیتی اسیب پذیر قرار نمی دهنئد.نورثرن راک36 مثال خوبی دراین زمینه می باشد .بعداز اینکه رسانه ها بحران مالی انرا فاش نمودن ،اعتماد دارندگان حساب بانکی دراین بانک از بین رفت و خیلی ها تصمیم گرفتند که تا پول خود را از حسابهایشان برداشت نمایند.این امر به وضوح نشان می دهد که اعتماد به یک بانک عنصری مهم در رابطه با خدمات مالی می باشد(لیفن زائو37،11،2010).علاوه بر این،اعتماد به صلاحیت بانکها در ارائه مدل خدمات بانکداری اینترنتی مفهوم سازی شده است واین عقیده عموما ممکن است یک نتیجه از اعتماد به بانک باشد.اعتماد به صلاحیت بانک به کانال-اینترنت-منتقل می شود که ازطریق آن بانکها خدمات مالی ارئه می دهندووعده های خدمات بانکداری اینترنتی خود را نگه می دارند.هرچند،اینترنت برای عموم باز است و بانکها هیچ مالکیتی و یا کنترلی بر کانال ندارند،درنتیجه ،این منطقی است که پیشنهاد کند که مشتریان باید به منظورکاهش درک خطر خود تمایل به اعتماد به صلاحیت بانک در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی داشته باشند(لیفن زائو،12،2010).یوسف زایی38 وهمکارانش( 2003)اعلام کردند که اعتماد به بانک یک مسئله کلیدی در توسعه اعتماد مشتریان در ارتباط با زیر ساختهای بانکداری الکترونیکی است (یوسف زایی وهمکارانش ،2003).
اعتماد عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک است . اعتما د و رضایت مشتری نسبت به بانک می باشد که بطور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیر می گذاردبانک ها باید نسبت به تاثیر بانکداری الکترونیک بر روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد؛ چرا که این امر سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری می گردد. مشارکت مشتری و بانک عاملی است که بر کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتاً حفظ مشتری تاثیر می گذارد ؛ این در حالی است که بسیاری از اشخاص، نسبت به استفاده از فن آوری های جدید محتاط میباشند بر اساس تحقیقات، نگرانی درباره امنیت و پس از آن، نداشتن آگاهی درباره بانکداری الکترونیکی و مزایای آن مهمترین عوامل استفاده نکردن از این نوع خدمت بانکی هستند . قیمت ناعادلانه، نداشتن دسترسی به اینترنت و کامپیوتر، پایداری در مقابل تغییر و کاربری، مشکل در واقع موانع اصلی استقرار ودر جایگاه های بعد قرار دارند. توسعه بانکداری الکترونیکی بر اساس همین عوامل کلیدی تنظیم می شوند.علاوه بر عامل کلیدی اعتماد و رضایت مشتری که در بالا ذکر شد، عوامل فنی، فرهنگی،مدیریتی و اقتصادی را نیز میتوان در پذیرش و توسعه بانکداری الکترونیکی موثر دانست.
هرناندز 39و مازون (2007)پژوهشی جامع بروی پذیرش بانکداری اینترنتی در برزیل انجام دادند و نتایج انها با پژوهشهای قبلی منطبق می باشد که امنیت و حریم خصوصی را در تاثیر گذاری درپذیرش بانکداری آنلاین حمایت می نماید(هرناندزو مازون،27،200).
2-1-8- مدل های پذیرش تکنولوژی بانکداری اینترنتی
برای بررسی کاربرد تکنولوژی اطلاعات در بازار مانند، بانکداری اینترنتی ،مطالعات و پژوهش های زیادی انجام شده است دو چهارچوبی متفاوتی برای شناسایی عوامل یا مولفه های موثر بر پذیرش فن اوری در زمینه مصرف کننده پیشنهاد شده بود.از آنجایی که بانکداری آنلاین یک نوع از نوآوریهای تکنولوژی می باشد(لین40 و لی،2005).مطالعات موجود بروی پذیرش نوآوری می تواند در سطح پژوهش بانکداری آنلاین استفاده شود.یکی از رایج ترین مدل های استفاده شده توسط محققان اتخاذ فن آوری هر فرد،مدل پذیرش فناوری41 می باشد مدل پذیرش فناوری دیویس42( 1989) پیشنهاد می کند که از هر دو عامل سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده شناخته شده برای پیش بینی ویژگی ها نسبت به استفاده از تکنولوژی جدید که به نوبه خود بروی مقاصد رفتاری بر استفاده از مستقیم سیستم واقعی اثر می گذارد می توانند استفاده شوند(سودمندی ادراک شده که توسط دیویس به عنوان ” میزانی که یک فرد باور دارد که با استفاده از یک سیستم خاص ،عملکرد شغلی خودرا بالا خواهد برد.”تعریف شده است(لانگ چونگ43وهمکاران،270،2010). بنابراین،برای کاربران بانکداری الکترونیک ،اگر آنها باور کنند که سیستم برای آنها مزایایی مانند کاستن زمان برای رفت و آمد به بانک و بهبود کارایی را به ارمغان می آورد ،سیستم رامی پذیرند(رائو44 و همکارانش،2003).
بر طبق مدل پذیرش فناوری سهولت استفاده ادراک شده به معنی”میزانی است که پذیرنده آینده نگر انتظار دارد که تکنولوزی جدید به تصویب رسیده تلاشی رایگان ومجانی نسبت به انتقال و استفاده آن تکنولوژی داشته باشد.به همین سبب،اگر کاربران احساس نمایند که بانکداری آنلاین برای استفاده آسان و عاری از شتاب و عجله می باشد،پس شانس آنها برای استفاده سیستم بیشتر خواهد بود(جیاراج و همکارانش 2006).یک بررسی جامع از عوامل پذیرش تکنولوژی توسط سازمان ها و افراد که بین سال های 1992 و 2003 منتشر شده است ،انجام داده اند و دریافتند که مدل پذیرش فناوری یکی از مدل های پذیرش تکنولوژی می باشد که به صورت گسترده استفاده شده است.هرچند مدل پذیرش فناوری برای اولین بار در سال 1989 معرفی شد ،اما هنوز به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد(لانگ چونگ وهمکاران،270،2010).
توسط جیاراج45 و همکارانش(2006) نشان داده شده با این وجود ،بسیاری از پژوهشها اظهار می کنند که مدل پذیرش فناوری به خودی خود برای توضیح تصمیم کاربران مبنی بر پذیرش فن آوریها کافی نیست ،بنابراین آنها از مدل پذیرش فناوری به عنوان یک مدل پایه استفاده کردند و با اضافه کردن متغیرهای سنتی به مدل بسته به نوع فن اوریهایی که انها مطالعه می کردند مدلی را توسعه دادند(جیارج وهمکارانش،2006).
کمرالزمان 46(2007) در مطالعه خود پذیرش خرید اینترنتی ومدل پذیرش فناوری رابررسی کرده است وتاثیرات شخصی و شناختی را دراین مدل نشان داده است)کمرالزمان،703،2007).
امین47 (2007) درمطالعه خود اعتبار شناخته شده ومیزان اطلاعات برروی کارت اعتباری همراه ومیزان تمایلات استفاده ازکارت اعتباری همراه رابررسی ومدل پذیرش فناوری اصلی رااصلاح کرده اند.پژوهشهای بانکداری آنلاین الحاقات مختلفی نسبت به مدل پذیرش فناوری انجام داده است که درست مانند آنهایی هستند که توسط پیکارنین48 و همکارانش (2004)انجام شده است وشامل عوامل مختلفی ازجمله امنیت و حفظ حریم خصوصی ،بهره مندی و میزان اطلاعات می باشند(امین ،2007)
2-1-9- سودمندی ادراک شده بانکداری اینترنتی
سودمندی ادراک شده میزانی است که فرد بر این باور است، زمانیکه بانکداری اینترنتی با راه های سنتی از انجام معاملات بانکی مقایسه می شود،سودمندتر می باشد.این مزایا شامل اجازه دادن به انجام فعالیت های بانکداری در هر زمان و در هر مکان می باشد.پژوهش های قبلی بر پذیرش فن آوری به طور مستمر نشان داده است که سودمندی ادراک شده اثری بسیار بروی تمایل کاربران به پذیرش فن آوری دارد.محققان از سال 1992 تا سال 2003 ،دریافتند که از 29 پژوهش بروی پذیرش فن اوری ،سودمندی ادارک شده در 26 پژوهش مهم شناخته شده است.همچنین، سودمندی ادراک شده یکی از عوامل رایج بکار گرفته شده در نوشتجات بانکداری آنلاین فعلی می باشد(لانگ چونگ

دیدگاهتان را بنویسید