تحقیق درمورد ارائه خدمات، رفتار کارکنان، مصرف کنندگان

وهمکاران،271،2010).
پیکارنین و همکارانش (2004) در پژوهش های خود در زمینه بانکداری انلاین در کشور فنلاند،دریافتند که سودمندی ادراک شده یکی از بیشترین اثرات را بروی تمایل به استفاده از بانکداری آنلاین در میان مشتریان دارد( پیکارنین و همکارانش ،2004)
گاناریس49 و کاریتوس( 2008)مدلهای مختلفی را در مطالعات خود بروی محرک های پذیرش بانکداری اینترنتی مقایسه نمودند.در تحقیق آنها مشابه به پژوهش پیکارنین و همکارانش،سودمندی ادراک شده یکی از عوامل مهم پذیرش برای بکارگیری بانکداری اینترنتی شناخته شد ه است(گاناریس و کاریتوس،282،2008).
کلیک50(2008) پژوهشی مبتنی بر وب را برای فهمیدن پذیرش بانکداری آنلاین در میان کاربران ترکیه ای انجام داد و دستاوردهایش با مطالعات قبلی منطبق بود ،یعنی سودمندی ادراک شده نقش مهمی در تعیین تمایل کاربران ترکیه ای به پذیرش بانکداری آنلاین ایفا می کند(کلیک ،2008).
امین(2007) نشان داده است که سهولت استفاده ادراک شده عامل مهم تعیین کننده ای در این زمینه که ایا کاربرن تمایل دارند که معاملات کارت اعتباری همراه را بپذیرند،می باشد(امین،2007)
2-1-10- سهولت استفاده ادراک شده
سهولت استفاده ادراک شده همانند سودمندی ادراک شده ازمدل پذیرش فن آوری مشتق شده است.هرچند ،ممکن است که مشتریان باور داشته باشند که برنامه داده شده مفید می باشد،اما در همان زمان ،ممکن است که فکر کنند که سیستم برای استفاده مشکل است.علاوه بر سودمندی ادراک شده ،سهولت استفاده تصور شده نیز به عنوان عامل تعیین کننده در استفاده از اطلاعات فن آوریهایی مانند داخل شبکه (اینترانت) ، بانکداری الکترونیکی و اینترنت بی سیم ،می باشد(لانگ چونگ وهمکاران،272،2010).بر طبق نظریه (راجرز51 1995) پیچیدگی یک سیستم خاص مانعی از پذیرش یک نوآوری می شود .با توجه به اینکه در یک محیط اینترنتی تعامل رودر رو ندارند ،روابط دوستانه کاربر و سهولت استفاده از وب سایت ها ،خطر استفاده از بانکداری اینترنتی را توسط مشتریان را کاهش می دهد. احتمال بیشتری وجود دارد که برنامه ای که برای یادگیری و استفاده نسبت به برنامه دیگر اسان به نظر می رسد ، توسط کاربران پذیرفته شود(همان منبع،272).
تم مدعی است که برداشت ذهنی ازسودمندی وبرداشت ذهنی ازآسانی استفاده ،دوعامل اساسی درتشریح متغیر استفاده ازیک سیستم اطلاعاتی هستند.دیویس برداشت ذهنی ازسودمندی رااین گونه تعریف می کند :فردبه چه میزان معتقداست که استفاده ازسیستم موجب افزایش کارایی کافی خواهد شد وبرداشت ذهنی ازاسانی استفاده را”میزان بی نیاز بودن ازتلاش فکری وجسمی خاص دراستفاده ازسیستم می داند (دیویس ،1989) ازاین رو برنامه ای که استفاده ازآن توسط کاربرساده تر باشد احتمال پذیرش آن بیش تراست.
برداشت ذهنی ازتوانایی شخصی :برداشت ذهنی ازتوانایی شخصی ،قضاوت افرادازقابلیتهای خودبرای استفاده از فناوری است .ازاینرو ،اطمینان فرد ازداشتن مهارتهای لازم برای استفاده ازرایانه واینترنت درپذیرش بانکداری اینترنتی مؤثراست (آگریوال52 ،1995،670).
گاناریس53 وکاریتوس(2008) مدل ویژگیهای نوآوری ادراک شده54 را در مطالعات خود در زمینه بانکداری آنلاین بکار گرفتند و مدل آنها به این نتیجه رسید که سهولت استفاده ادراک شده قادر است پیش بینی پذیرش مصرف کنندگان از بانکداری آنلاین را توسعه دهد(گاناریس و کاریتوس،282،2008).
بخش دوم خدمات
2-2-1- مفهوم وتعاریف خدمت
تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است اما همه آنها وجوه مشترکی همچون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در برمی گیرند. درزیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود: یک تعریف اولیه از خدمات عبارت است از کردارها، فرآیندها و عملکردها(کرمی ،1386، 15).
– خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد(سید جوادین ،50،1384).
یک خدمت فعالیت یا عملکردی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و اساساً غیرقابل لمس است و موجب ایجاد مالکیت در چیزی نمی شود. تولید خدمت می تواند در ارتباط با کالای فیزیکی باشد و یا نباشد فعالیت هایی نظیر کرایه اتاقی در یک هتل، مشاوره با یک حقوقدان ، پس انداز پول در بانک، تماشای مسابقه ورزشی، تماماً مؤید یک خدمت هستند(اسماعیل پور ،1384، 326).
– یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیتهای کم و بیش ناملموس که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و/ یا منابع فیزیکی یا کالاها و/ یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت میگیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشوند. یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولیدکننده عمل میکند(جیمزوهمکاران،75،1382).
2-2-2- سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات
سنجش کیفیت در سازمانهای خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارهای مشتریان را برآورده می‌سازد. در فرایند دریافت خدمت، معمولاً مشتری حضور دارد و این به معنای آن است که ادراک مشتری از کیفیت، نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده، طیفی است که در یک قسمت آن کیفیت ایده‌آل و در سمت دیگر کیفیت غیرقابل پذیرش قرار دارد. این ادراکها در ارزیابی کیفیت خدمت ارائه شده، در کنار انتظارهای مشتری قرار می‌گیرند(میر فخرالدین وهمکاران،26،1389) سنجش خدمات در بانکها به خاطر رابط? آشکارش با هزینه ها، سودآوری و رضایت مشتریان، بسیارحائز اهمیت است. لذا برای کاهش هزینه ها، سودآوری مناسب، و رضایت مشتریان پرداختن به کیفیت خدمات امری ضروری است(حسینی وهمکاران،89،1389) صاحب‌نظران، برای سنجش کیفیت خدمات در سازمانهای خدماتی روشها و مدلهای مختلفی را ارائه کرده اند که از جمله مشهورترین آنها، مدلهای سروکوآل55، سروپرف56 و سروایمپرف57 می‌باشد. مدلهای سروکوآل خود به دو نوع ساده و وزنی تقسیم می شوند. ارزیابی کیفیت خدمات در مدلهای سروکوآل ساده و وزنی مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، در مقایسه با وضعیت ایده ال، از نقطه نظر آنها می باشد. به دلیل دشواری تعین ایده ال مطلوب، مدلهای سروپرف به ارزیابی کیفیت خدمات بر حسب درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده بسنده می کنند(انواری رستمی و همکاران ،18،1384).
یکی از مسائل اساسی در ارزیابی کیفیت خدمات، بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائه دهندگان خدمات از یکسو و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان از سوی دیگر می باشد. تعیین، بررسی، تحلیل و آسیب شناسی عدم تطابق احتمالی موجود میان دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان یکی از مهمترین اقدامات در راستای بهبود سریع، صحیح و دقیق کیفیت خدمات به شمار می آید. بنابر الگوی نوین شکاف کیفیت خدمات، میزان شکاف میان دیدگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان در خصوص کیفیت خدمات را می توان به یکی از موارد ذیل منتسب کرد:
شکاف اول: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان؛
شکاف دوم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات؛
شکاف سوم: میزان عدم تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان؛ حتی اگر رهنمودهایی برای ارایه خدمات و رفتار مناسب با مشتریان وجود داشته باشد، عملکرد خدمات با کیفیت بالا، قابل تضمین نیست. مشخص شده است که کارکنان شرکت های خدماتی تأثیر زیادی بر روی دریافت خدمات از روی مشتری اعمال می کند و نمی توان اطمینان داشت که رفتار کارکنان همواره استاندارد باشد(عطافروهمکاران،129،1386).
شکاف چهارم:میزان عدم تطابق میان میزان ارتباط با مشتریان وخدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛
شکاف پنجم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات درک شده به وسیله آنها؛
شکاف ششم: میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده به وسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛ ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند.
شکاف هفتم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان( انواری رستمی و همکاران ،18،1384)
کیفیت خدمات موضوعی چند بعدی است.در واقع کیفیت یک خدمت دارای سه بعد است : بعد وظیفه ای(فرآیندی) ،بعد تکنیکی ،و تصویر خدمت. برخی محققان این موضوع را مطرح کردند که توجه تنها به بعد وظیفه ای و اینکه فقط از نگرش کیفیت وظیفه ای خدمات برای توضیح و یا پیش بینی رفتار مصرف کننگان استفاده کنیم ممکن است ما را دچار عدم درک صحیح از کیفیت خدمات بکند و اینکه چنین پیش بینی از درجه اعتبار پایینی برخوردار است. در بحث کیفیت خدمات محققین با دو دیدگاه روبرو هستند: دیدگاه آمریکایی و دیدگاه اروپایی. دیدگاه آمریکایی بر رویکرد کیفیت وظیفه ای خدمات تاکید می کند در حالیکه دیدگاه اروپایی علاوه بر بعد وظیفه ای خدمات ، دو جزء تکنیکی و تصویر کیفیت خدمات را نیز در نظر می گیرد.نقدی که به مدل آمریکایی سروکوال وارد است به این نکته اشاره دارد که این مدل تنها به فرآیند تحویل خدمات تاکید دارد و اشاره ای به خروجی های خدمات نمی کند.نکته جالب توجه اینست که ارائه دهندگان مدل سروکوال بر این نکته تاکید کردند که کیفیت خدمات شامل هر دو بعد وظیفه ای(فرآیندی) و تکنیکی(خروجی) است(دای58وگروس،338،1999).
2-2-3-مدل سروکوآل
مقوله کیفیت خدمت در سازمان ها از نظر تاریخی نخستین بار توسط بری59 وپاراسورمن در سال1989 مطرح شد و در سال 1995پاراسورمن متخصص رشته بازاریابی پنج مولفه را شناسایی کرد که به کمک آنها بتوان کیفیت خدمت را اندازه گیری نمود. این ، مولفه ها یا ابعاد عبارتند از قابلیت اطمینان 60، مسئولیت پذیری61 ، ضمانت 62و تضمین ، برخورد متناسب63 و ابعاد فیزیکی64 خدمت که هر کدام از این مولفه ها با پرسش هایی از مشتری مورد ارزیابی قرار می گرفت. این ابزار در ادبیات کیفیت به نام سروکوال معروف است. این مدل سه سطح از خدمات شامل خدمات ارائه شده ، خدمات مورد انتظار و حداقل خدمات مطلوب در یک سازمان را از دیدگاه مشتریان می سنجد. اگر میانگین خدمات ارائه شده در فاصله بین خدمات مورد انتظار و حداقل خدمات مطلوب قرار داشته باشد، در آن مولفه ها سازمان خدمات کیفی قابل قبولی دارد. اگر خدمات ارائه شده پائین تر از حیطه قابل قبول باشد، هشداری است به مدیران تا در بهبود کیفیت خدمت در آن ابعاد تلاش بیشتری کنند.(بری65،1989،پاراسورمان،1995)
والری و همکارانش در تحقیق خود ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرد ه اند: 1? جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد. 2? قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانائی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.3-پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد. 4? شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد. 5? همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است (رنجبران وهمکاران،133،1381).
در ادبیات تحقیق، سروکوال از جمله قویترین و پرکاربردترین مدلها برای ارزیابی کیفیت خدمات به شمار میآید که توسط “پاراسورمان و زیتهامل” 66ارائه گردید، مدل مذکور کیفیت خدمات ارائه شده را در 5 بُعد مورد ارزیابی قرار می دهد. این 5 بُعد عبارتند

دیدگاهتان را بنویسید