بازاریابی آموزش­ عالی

برآورده کردن نیازهای مصرف‌کننده به صورت دقیق‌تر

در آموزش­عالی، تقاضاها و نیازهای دانشجویان بالغ و بزرگسال با آنهایی که تازه مدرسه را به اتمام رسانیده‌اند فرق دارند. به عنوان مثال، درحالی­که دانشجویان بزرگسال و بالغ ممکن است به دلایل کاملاً ابزاری مثل آماده کردن خودشان برای ترفیع و نقش‌های خواستنی‌تر در محل کار به آموزش­عالی ملحق شوند، تعداد برجسته‌ای از دانش‌آموزان در ابتدا به دانشگاه می‌‌آیند چون از آنها انتظار می‌رود، که دوره­ی تحصیلی مشابه با استفاده از روش‌های مشابه ارائه حتی­الامکان از جذابیت مشابهی برای این گروه‌های متفاوت فراگیر برخوردار نباشند. آن چیزی که ضرورت دارد توسعه­ی راهبردهای مرکب مجزای بازاریابی برای هر گروه ویژه است تا نیازهای مشتری را به صورت دقیق‌تر و مناسب‌تری مورد خطاب قرار دهند.

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

 

2ـ9ـ3ـ2ـ افزایش سود

مفهوم سود به صورت طبیعی با قیمت به ویژه از جهت تجاری و کسب و کار هماهنگ می‌باشد. هدف تعیین قیمت کالا یا خدمات به گونه‌ای است که مشتریان ارزش پول‌شان را به دست آورند درحالیکه سازمان سود کند.

مصرف‌کنندگان به شکل یکسانی به قیمت‌های کالا و خدمات واکنش نشان نمی‌دهند. بعضی‌ها از کالاها و خدمات دارای قیمت پایین شادمان می‌شوند. بعضی‌ها فقط در صورتی خرید می‌کنند که قیمت بالا باشد به خاطر اینکه این روند باکیفیت، پرستیژ و کلاس بالاتر همخوانی دارد. توسعه­ی مدیریت اجرایی که ترغیب مدیران ارشد شرکت‌ها را هدف قرار می‌دهد و در مقایسه با مدارک عمومی MA از قیمت بالاتری برخوردار است برای درک این نکته توسعه یافته که بخشی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که به پرداخت قیمت بالاتر برای آن محصول فکر نمی‌کنند. کلید افزایش سوددهی درک رفتارهای خرید بخش‌های متفاوت بازار و توسعه­ی کالاها و خدماتی است که با این رفتارها مطابقت داشته باشند(دراموند و انسور[1]، 2003).

2ـ9ـ3ـ3ـ به دست آوردن راهبری بخش

برای تازه ‌واردین بازار سخت است که فوراً راهبری کنند. راهبری در بازار به برندهایی نسبت داده می‌شود که از سهم عمده­ی بازار برخوردار می‌باشند و برای سازمان سودمند می‌باشند. به عنوان مثال، محل‌های فروش خواروبار در انگلیس تحت حاکمیت تسکو[2]، سین‌بری[3] و آسدا[4] می‌باشند. اخیراً مورسیون نیز به این مجموعه پیوسته است. به همین نحو، برندهای حاکم آموزش­عالی در انگلیس دانشگاه‌های آکسفورد و کمبریج [5]می‌باشند.

فعالان جدید بازار می‌توانند سهم عمده بخش ویژه بازار را به دست آورند. به عنوان مثال، دانشگاه آزاد حضور برجسته‌ای در بازار دانشجویان بزرگسال و بالغ دارد درحالی­که دانشگاه‌های دیگر در گروه‌های موضوعی ویژه رشته‌ها خودشان را به عنوان فعالان حاکم معرفی می‌کنند. به عنوان مثال، آموزش علوم دانشگاه بیندورا (مرینج، 2004).

2ـ9ـ3ـ4ـ حفظ مشتریان

به گفته­ی دویل(2002)یک سازمان با شناسایی بخش‌های ویژه بازار قصد دارد سرویس‌دهی کند. چالش حفظ مشتریان در سراسر زندگی‌شان وجود دارد. اگرچه نیازهایشان پویا هستند اما نیازهای مصرف‌کننده تغییر خواهند کرد. بنابراین برای مؤسسه مهم است که زمان و منابع خود را روی فرآیند پیوسته­ی شناسایی نیازهای جدید مشتریان وقتی از نیازهای متفاوت چرخه عمرشان عبور می‌کنند، سرمایه‌گذاری کند.

دانشجویان فارغ‌التحصیل در مقایسه با دانشجویان در حال تحصیل نیازهای متفاوتی دارند. فارغ‌ التحصیلان ممکن است از خانواده، وام برای بازپرداخت کمک بگیرند و نیاز مبرم‌تری به اشتغال داشته باشند. تجارب جدید طراحی شده برای برآورده کردن این نیازهای جدید پیش‌نیاز حفظ مشتری طی دوره‌های طولانی‌تر می‌شوند. بنابراین یک جنبه کلیدی بخش‌بندی، شناسایی پیوسته نیازهای مشتری از سطوح قبل از ثبت تا انتهای صرف بازار به عنوان راهبردی برای توسعه محصولات و خدمات تقویت شده در طول زنجیره ارزش می‌باشد(دویل، 2002).

2ـ9ـ3ـ5ـ توسعه‌ی روابط بازاریابی متمرکز

کلید دسترسی به مشتریان از طریق استفاده از کانال‌های مؤثر ارتباطی امکان پذیر است. همه مشتریان از دسترسی مشابه برخوردار نیستند، از اولویت‌های مشابه کانال‌های ارتباطی نیز برخوردار نیستند. دانشجویان زن احتمال بیشتری می‌رود که مجلات مد را بخوانند درحالی­که همتایان مردشان اینترنت را انتخاب می‌کنند. برای هدف قرار دادن دانشجویان زن به عنوان بخش ویژه آموزش­عالی، مجلات مد احتمال می‌رود که کانال‌های مطلوب برقراری ارتباط در مقایسه با کامپیوتر باشند. حدود 10 میلیون خانه در انگلیس به تلویزیون دیجیتال دسترسی ندارند. پیام‌های ارتباطی که دانشجویان دارای وضعیت نامساعد از طریق حالت دیجیتال انتقال تلویزیونی هدف قرار می‌دهند احتمال کمی وجود دارد که به مخاطبین موردنظر دسترسی پیدا کنند. بنابراین بخش‌بندی بازار به مؤسسات کمک می‌کند تا نیازهای مناسب ارتباطی را شناسایی کنند و رسانه‌هایی را هدف قرار دهند که مستقیماً روی گروه‌های ویژه مصرف‌کننده تمرکز می‌کنند (دویل، 2002).

2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه

هدف بخش‌بندی بازار تقویت فرآیند تعیین موقعیت بازار است. هیرشی[6](1976) عنوان کرده است که آموزش­عالی یک کالای موقعیتی است که در آن بعضی مؤسسات با مدارک‌شان موقعیت‌های زندگی و شأن اجتماعی بهتری در مقایسه با دانشگاه‌های دیگر از چشم دانشجویان، والدین و کارفرمایان فراهم می‌کنند.

بررسی‌هایی که عوامل هماهنگ با انتخاب رشته یا نهادی را توسط دانشجویان آموزش­عالی ارزیابی می‌کنند پیشنهاد می‌کنند که در بین عوامل تأثیرگذار، موضوعات اعتبار مؤسسه و رشته، منطق وسیع تصمیمات نام‌نویسی را تشکیل می‌دهند(جیمز [7]و همکارانش، 1999). بنابراین در بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در یک بازار وابسته به موقعیت رقابت وجود دارد جایی که اولی برای بهترین دانشجو و دومی برای بهترین مؤسسه رقابت می‌کند. به خاطر اینکه هیچ مؤسسه­ی منفردی نمی‌تواند در همه چیز عالی باشد و هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند نیازهای تمام گروه‌های مشتری را مورد خطاب قرار دهد دانشگاه‌های جدید ضرورت دارد جنبه‌های ویژه‌ای را شناسایی کنند که حول آنها می‌توانند در بازار موقعیت خودشان را بدست آورند. بنابراین موقعیت‌یابی یک فرآیند ایجاد تصویر است که به قرار زیر تعریف می‌شود:

فرآیند طراحی تصویر و ارزش به نحوی که مشتریان بخش هدف درک می‌کنند که چه شرکت یا برندی در مقایسه با رقبا برجسته می‌باشد(ویلسون و گیلیگان[8]، 2002).

تعیین موقعیت دانشگاه حداقل سه مرحله کلیدی را دربرمی‌گیرد:

1)شناسایی و توسعه­ی برند، ارزش‌ها، تصویر و انتظارات سازمانی هماهنگ با محصولات اصلی سازمان؛

2) تصمیم‌گیری در رابطه با بخش‌های بازار که سازمان‌ باید روی آنها متمرکز شود؛ و

3) به‌کارگیری مفهوم موقعیت‌یابی.

چالش مؤسسات جدید درک کامل محیط جهانی اعطای برند و سپس تصمیم‌گیری درباره‌ی چگونگی ترکیب کردن آن با این تصویرکلی می‌باشد. نقطه آغاز در این فرآیند شناسایی ساختار بازار و موقعیت‌های کنونی تحت تصرف رقبا در بازار می‌باشد(مرینج و گیبس، 2009).

2ـ10ـ رویکرد 7 پی در بازاریابی آموزشی

بعنوان شاخه­ای از بازاریابی،  بازاریابی خدمات ابزار آموزشی و ابزارهایی که برای بازارهای خدمات توسعه داده شده را استفاده می­کند. یکی از مهم­ترین افزوده شده­ها رویکرد 7 پی است. با اضافه کردن سه متغیر دیگر به بازاریابی سنتی (مردم، فرآیند و منابع فیزیکی) یک مؤسسه آموزشی می­تواند یک استراتژی بازاریابی کامل برای رسیدگی به وضعیت بازار و دنبال کردن اهداف استفاده کند. هر یک از 7 پی دارای جایگاه ویژه­ای در بازاریابی است و هر یک از آنها دانشجویان را در یک یا چند مرحله از مصرف خدمات تحت تأثیر قرار می­دهد. حتی چارچوبی برای استراتژی در هر زمان در نظر می­گیرد، که هم افزایی بین هر جزء را باید در نظر بگیرد. هر جزء قادر به افزایش و یا کاهش اثر دیگران است(آی وی[9]، 2008).

2ـ10ـ1ـ محصول[10]

در بازاریابی سنتی محصول نقش محوری را در آمیخته­ی بازاریابی ایفا می­کند. در بازاریابی آموزش اگر چه نقش آن کاهش نمی­یابد، می­توان آن را توسط همه­ی 6 اجزای دیگر استراتژی بازاریابی بهبود داد. محصول آموزشی دارای تمام ویژگی­های یک خدمت است: لمس ناپذیری، تفکیک ناپذیری، تنوع، فاسد نشدنی. از آنجا که آن با محصول نامحسوس سر و کار دارد آمیخته­ی بازاریابی برروی شواهد فیزیکی به عنوان یک راه حل برای فقدان شکل تأکید می­کند. جدا از دانشجویان، استراتژی محصول تا زمانی که این افراد هستند که خدمات آموزشی را ارائه می­دهند روی افراد تمرکز می­کند. مشخصه­ی تنوع دارای تأثیر یکسان بر روی استراتژی محصول همانند ویژگی تفکیک ناپذیری است. فاسد نشدنی بودن محصول آموزشی هر مؤسسه آموزشی برای ایجاد خدمات تنها تا زمانی که برنامه­های آموزشی مشتری دارند الزامی است(جیمز، 1978).

استراتژی محصول می­تواند از دو دیدگاه مختلف دیده شود. ما می­توانیم که محصول را خدمات آموزشی و مشتری را  دانشجو در نظر بگیریم. اما همچنین می­توانیم دانشجو را به عنوان محصول ارائه شده به بازار کار در نظر بگیریم. در مورد اول، اگر دانشجو مشتری باشد دانشگاه روی خواسته­های دانشجویی تمرکز خواهد کرد و سعی خواهد کرد که به آنها پاسخ دهد. به عنوان مثال تمرکز شدید دانشگاه روی دانشجو که توسط “کارخانه مدرک” نشان داده شود(دانیلا[11] ، 2011).  دانشگاه به منظور جذب دانشجویان بیشتر این بخش را برای ثبت­نام قوی انتخاب نمی­کنند و برنامه­ی آموزشی که استفاده شده همیشه برای بازار کار مناسب نیست. این دانشگاه­ها تنها نیاز دانشجو برای یک مدرک را دنبال می­کنند. آنها این واقعیت را که مدرک فقط بخشی از استراتژی شواهد عینی به منظور اثبات فیزیکی دانش به دست آورده دانشجو است را، مد نظر قرار نمی­دهند. در مورد دوم، زمانی که ما بازار کار را به عنوان مشتری در نظر می­گیریم، دانشگاه کمتر به نیازهای دانشجو تمرکز می­کند و بیشتر بر روی دانش مورد نیاز به منظور موفقیت شروع کار تمرکز می­کنند. این نوع از محصول آموزشی یک ارتباط قوی با آخرین پیشرفت­های صنعت و با شرکت­هایی که با زمینه مطالعه حاضر مرتبط­اند خواهد داشت. گزینه­های بالا باید متعادل شود و برای کاهش شکاف ادراک بین دانشجویان، اساتید و شرکت­ها باید سعی کنند با ایجاد یک برنامه­ای طولانی قادر باشند که نه تنها نیاز دانشجویان را، بلکه نیاز بازار کار دانشگاه برای کاهش این شکاف را مد نظر قرار دهند. این امر موجب افزایش رضایت دانشجویان و کارفرمایان خواهد شد بنابراین یکی از اولین و ساده­ترین مراحله شروع بازاریابی آموزشی برای یک دانشگاه است(کاتلر و فاکس، 1995).

2ـ10ـ2ـ قیمت[12]

استراتژی قیمت تنها استراتژی می­باشدکه قادر است به طور مستقیم درآمد یک مؤسسه­ی آموزشی را تحت تأثیر قرار دهد. قیمت یک برنامه­ی آموزشی، شهریه­ها، هزینه­ها، تقاضا و قیمت رقبا را تحت تأثیر قرار می­دهد. از آنجا که در رومانی دانشگاه­ها به طور مستقیم کمک­های مازادی از بودجه­ی ملّی دریافت می­کنند مهم­ترین عامل در انتخاب قیمت یک برنامه، هزینه است. بنابراین، یک ارتباط قوی بین استراتژی قیمت و استراتژی بودجه از سیستم مورد انتظار است. اگر یک برنامه آموزشی شدیدأ در بازار تقاضا دارد شهریه برای آن برنامه افزایش می­یابد. همچنین اگر برنامه منحصر به فرد در بازار است(آن همکاری قوی بین دو دانشگاه، فرصت های بیشتر ارائه می دهد، و غیره) و یا رقابت در آن بخش قوی نباشد قیمت بالاتر خواهد بود. استراتژی قیمت یک بیان مهم برند است. هزینه بالاتر در یک برنامه­ی آموزشی نسبت به سایر برنامه­ها می تواند نشانه­ی یک دانشگاه یا دانشکده بهتر یا این که برنامه جدید و یا کمیابی آن در بازار باشد(ترامبلی[13]، 2003).

2ـ10ـ3ـ مکان یابی[14]

شبیه به استراتژی محصول، استراتژی جایگذاری دارای دو دیدگاه است. اول، با در نظر گرفتن اینکه خدمات آموزشی محصول است، استراتژی  مکان­یابی سعی برای پیدا کردن کارآمدترین روش برای ارائه­ی دانش به دانشجویان خواهد کرد. دوم، اگر این محصول دانشجوی فارغ­التحصیل در نظر گرفته شود، سیاست مکان­یابی در تلاش برای توسعه­ی راه­های مؤثری که دانشجو را در بازار کار قرار می­دهد است(باوم و پایه[15]، 2005).

در مورد اول، فن­آوری­های جدید به طور فزاینده نقش مهمی  بازی می­کنند. با توجه به اینکه دسترسی به اطلاعات آسان­تر و سریع­تر شده است  دانش از طریق دانشگاه تحت الگوی یکسان توزیع می­شود. دانشگاه قادر است از کانال­های تلویزیون و یا رادیویی برای پخش دانش خود استفاده کند. پورتال­های اینترنتی قادر به کاهش حجم کار کارکنان اداری با ارائه آنلاین اطلاعات هستند. پورتال­های یکسان می­تواند به عنوان امکانات یادگیری استفاده شود اگر سخنرانی­ها و دیگر اطلاعات را در دسترس دانشجویان قرار دهد. همچنین می­تواند یک ابزار بازخورد خوب باشد اگر فرآیند ارتباطات در هر دو روش اتفاق افتد. در مورد دوم، تماس با بخش اقتصادی بیشتر و مهم­تر می­شود. اگر طراحی محصول آموزشی با در نظر گرفتن الزامات اقتصاد باشد، استراتژی مکان­یابی موفق خواهد بود. در غیر این صورت، دانش ارائه شده به دانشجویان مربوط به نیازهای بازار کار و یا جامعه نخواهد بود. حتی ممکن است که استراتژی جایگذاری آسان در نظرگرفته شود بجای اینکه نادیده گرفته شود تا قادر به ارائه­ی خدمات اضافی که می تواند نشان دهنده­ی تفاوت بین تحقق انتظارات و بیش از انتظارات را باشد.

[1]. Drummond & Ensor

[2]. Tesco

[3]. Sainsbury

[4]. ASDA

[5]. Oxford & Cambridge

[6]. Hirsch

[7]. James

[8]. Wilson & Gilligan

[9]. Ivy

[10]. product

[11]. Danaila

  1. Price

[13]. Trombley

[14]. Placement

[15] Baum & Payea