تحقیق (پایان نامه) : استراتژی‌های قیمت‌گذاری در عرضه یک محصول جدید به بازار رقابتی

قیمت­گذاری محصول[1]

قیمت­گذاری یا به عبارت بسیار ساده، قیمت، مقدار پولی است که برای کالا و یا خدمات ارایه می شود و یا به عبارت دیگر قیمت­گذاری میزان فایده‌ای است که مصرف­کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمتی پرداخت می‌کنند. وقتی مصرف­کنندگان کالایی را خریداری می‌کنند در واقع ارزشی را با ارزش دیگر معامله می‌کنند یعنی ارزشی که از دست می‌دهند قیمتی است که برای کالا می‌پردازند و ارزشی که به دست می‌آورند میزان فایده‌ای است که از داشتن و استفاده از محصول حاصل می‌نمایند.

   قیمت با دیگر عاملهای آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، قیمت درآمدزا است ولی دیگران هزینه­دار هستند. بنابراین، شرکت­ها تا جایی که امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد، قیمت­ها را بالا می‌گیرند. از سوی دیگر باید تأثیر قیمت بر حجم تولید را هم در نظر داشت. شرکت­ها در پی سطح در­آمدی(حجم تولید ضربدر قیمت واحد) هستند که پس از کسر هزینه­ها از آن بالاترین سود ممکن را در برداشته باشد.

   تخمین تأثیر تغییر قیمت بر سودآوری همواره مورد توجه شرکت­ها می­باشد. مدیر ارشد یکی از شرکت­های بزرگ به نویسنده یادآور شد که اگر بتواند به قیمت هر واحد از فرآورده­اش تنها یک دلار بیفزاید، تفاوت سود کلی سر به میلیون­ها دلار خواهد زد( کاتلر،183:1379 ).

همچنین قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس، ‌قیمت‌گذاری‌ بطور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرایندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و نبود‌ ثبات‌ در شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ تکرار این فرایند را توجیه می‌کند(گلچین فر، بختائی، 1385: 1).

 

2 . 22 . 1 انواع روش­های قیمت‌گذاری در تعامل با رقیبان

رقیبان در ارتباط با یکدیکر ممکن است به چهار شیوه زیر محصولات خود را قیمت نمایند:

  1. قیمت­گذاری بر پایه همکاری: قیمت با همکاری و توافق جمعی شرکا تعیین می‌شود. این وضعیت بیشتر در بازارهای رقابت انحصاری چند جانبه رخ می‌دهد.
  2. قیمت­گذاری انطباقی: رهبر بازار و دارندگان سهم بازار بیشتر، قیمت را تعیین کرده، دیگران قیمت‌های خود را متناسب با قیمت‌های تعیین شده مشخص می‌کنند.
  3. قیمت­گذاری فرصت طلبانه: در برخی بازارها، زمانی که یک عرضه کننده قیمت محصولاتش را افزایش دهد، رقیبی که از منابع و امکانات خوبی برخوردار است قیمت محصول خود را تغییر نمی‌دهد. در برخی موارد نیز هنگام افزایش قیمت توسط یک تولیدکننده، رقیب ضمن افزایش قیمت، با عرضه خدمات بیشتر تلاش می‌کند بخشی از مشتریان شرکت آغاز کننده افزایش قیمت را جذب کند. این روش را قیمت­گذاری فرصت طلبانه می‌نامند.
  4. قیمت­گذاری تنبیهی: برخی عرضه­کنندگان که از توانایی و امکانات خوبی برخوردارند برای حذف رقیبان کوچکتر به کاهش قیمت محصولات خود می‌پردازند. گاهی استفاده از این روش منجر به حذف عرضه­کنندگان کوچک از بازار می‌شود(افلاکی، 1386: 169).

   با توجه به مباحث بیان شده، قیمت تنها یکی از چهار p است که منجر به فروش یا درآمد می­شود. و معمولاً شرکت­ها یک قیمت منحصر به فرد تعیین نمی­کنند، بلکه دارای یک ساختار قیمت­گذاری است که براساس تقاضا در مناطق مختلف جغرافیایی و هزینه ها، خواست­ها و بخش های مختلف بازار قرار می­گیرد.

دانلود  پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

2 . 22 . 2 محدودیت‌های قیمت­گذاری

به هنگام قیمت­گذاری باید به عواملی از قبیل قوانین و مقررات، هزینه‌های تولید کننده، وضعیت قیمت رقیبان، تأثیر قیمت بر تقاضای مشتریان، انتظارات فروشندگان و… توجه داشت.

 

2 . 22 . 3 استراتژی‌های قیمت‌گذاری در عرضه یک محصول جدید به بازار رقابتی

زمانی که شرکت محصولی به بازار عرضه می‌کند که مارک‌های دیگر آن در بازار وجود دارد، می‌تواند از یکی از چهار استراتژی کلی زیر استفاده کند:

  1. استراتژی مبتنی بر بالاترین قیمت[2]: این استراتژی در حالتی انتخاب می­شود که بالاترین حد کیفیت را نسبت به رقیبان داشته باشیم، با تکیه بر این وضعیت، قیمت محصول بالاتر از قیمت تعیین می‌شود.
  2. استراتژی صرفه جویانه( اقتصادی)[3]: تعیین پایین‌ترین حد قیمت نسبت به رقیبان، به دلیل تشخیص پایین‌ترین حد کیفیت نسبت به محصولات رقیب در حوزه این استراتژی است.
  3. استراتژی مبتنی بر ارزش مناسب[4]: این استراتژی زمانی استفاده می‌شود که بخواهیم محصولی با کیفیت بالاتر از کیفیت محصولات رقیبان را، به قیمت پایین‌تر از قیمت آنان عرضه کنیم. استراتژی ارزش مناسب به عبارتی یک نوع استراتژی نفوذی است.
  4. استراتژی اجحاف در قیمت[5]: عرضه محصولی با کیفیت پایین‌تر از کیفیت محصولات رقیب، به قیمت بالاتر از قیمت محصولات آنان، بیانگر بکارگیری استراتژی اجحاف در قیمت است. این استراتژی اغلب موفق نخواهد بود، زیرا مشتریان با درک موقعیت، از محصول و شرکت روی بر می‌گردانند(افلاکی، 1386: 172).

‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ و آنها را تنظیم‌ کرد. سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

  1. عوامل‌ سازمانی: آن­هایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ مؤثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌.
  2. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ مؤثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد.
  3. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ مؤثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌. این‌

عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

  3 . 1 عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

  3 . 2 عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها(گلچین فر، بختائی، 1385: 1).

 

عواملی که باید هنگام تعیین قیمت در نظر داشت

تصمیمات یک شرکت در قیمت­گذاری تحت تأثیر مجموعه عوامل مربوط به خود شرکت (عوامل داخلی) و عوامل محیطی(عوامل خارجی) قرار می‌گیرد(اسماعیل پور، 220:1381).

 

2 . 22 . 4 تشریح  عوامل داخلی مؤثر بر تصمیمات قیمت­گذاری[6]

الف. اهداف بازاریابی

قبل از هرگونه تصمیم در مورد قیمت، یک شرکت باید درباره خط مشی کالا تصمیم بگیرد. اگر شرکت، بازار هدف و جایگاه کالای خود را در این بازار با دقت انتخاب کرده باشد خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی از جمله تعیین قیمت کالا بسیار آسان خواهد بود. برای مثال، اگر شرکت پوشاک هاکوپیان بخواهد لباس‌های مناسبی متناسب با اعتبار شرکت و قابل رقابت با تولید­کنندگان پوشاک برتر ارایه نماید بدیهی است قیمت محصولات فوق نیز نسبتاً بالا خواهد بود. بدین سان خط مشی قیمت­گذاری بیشتر تحت تأثیر تصمیماتی است که قبلاً در مورد جایگاه در بازار گرفته شده است.

در عین حال شرکت‌ها می‌توانند اهداف اضافی دیگری را نیز دنبال کنند. هر چه این اهداف روشن باشد قیمت­گذاری آسان‌تر است. اهداف معمولی که در این باره می‌توان از آن­ها نام برد شامل بقا، به حداکثر رساندن سود جاری، سهم بازار و رهبری کالا از لحاظ کیفیت است. ذیلاً به بررسی هر یک از این موارد می‌پردازیم:

  1. بقا: شرکت‌ها اغلب با ظرفیت مازاد روبه‌رو می‌شوند. برخی از شرکت‌ها نیز یک دفعه با شرایط رقابتی بسیار جدی مواجعه می‌شوند، تحت چنین شرایطی شرکت‌ها باید بقای خود را به عنوان مهم­ترین هدف انتخاب نمایند. برای تداوم عملیات، یک شرکت غالباً به امید افزایش تقاضا، قیمت فروش را در سطح پایین تعیین می‌کند. در این مورد بقا نسبت به سود از اهمیت بیشتری برخوردار است.
  2. به حداکثر رساندن سود جاری: بسیاری از شرکت‌ها نیز قیمت فروش خود را به نحوی تعیین می‌کنند که در آن قیمت سود جاری آنها حداکثر شود. این شرکت‌ها ابتدا تقاضا را در قیمت‌های مختلف برآورد می‌کنند، آن‌‌گاه قیمتی را برای کالای خود انتخاب می‌کنند که در آن قیمت سود فعلی، نقدینگی یا بازده سرمایه‌گذاری به حداکثر برسد. در تمام این موارد چنین شرکتی درآمدهای مالی جاری را بر عملکرد بلندمدت ترجیح داده است.
  3. رهبری سهم بازار: شرکت‌های نیز هستند که بیشتر به دنبال به دست آوردن سهم قابل توجهی از بازارند. اعتقاد این شرکت‌ها این است که دست‌یابی به سهم بازار بیشتر موجب کاهش هزینه متوسط تولید شده و در بلندمدت، بالاترین سود را نصیب شرکت می‌کند. برای به­دست آوردن رهبری سهم بازار، این شرکت‌ها قیمت فروش خود را در حد امکان پایین می‌آورند.
  4. رهبری کالا از نظر کیفیت: یک شرکت ممکن است بخواهد از نظر کیفیت بهترین کالا را به بازار عرضه کند، این امر مستلزم این است که قیمت فروش را در سطحی تعیین کند که تمام هزینه‌های مربوط به تولید کالا با کیفیت برتر و هم چنین هزینه‌های تحقیق و توسعه را پوشش دهد. بدیهی است که قیمت کالا و محصولات چنین شرکت­هایی نیز درحد بالاتری خواهد بود.
  5. سایر اهداف: یک شرکت می‌تواند از طریق قیمت­گذاری اهداف خاص دیگری را تعقیب نماید. تعیین قیمت فروش پایین مانع ورود رقبا به بازار می­گردد. یک شرکت قادر است قیمت فروش خود را در همان سطح قیمت رقبا تعیین کند، یعنی بکوشد در بازار ثبات ایجاد کند. از قیمت برای ایجاد وفاداری و جلب حمایت واسطه‌های فروش یا ممانعت از دخالت دولت نیز استفاده می‌شود. از قیمت فروش و کاهش آن می‌توان به طور موقت، برای رواج کالا یا جلب مشتریان به داخل فروشگاه‌های خرده فروشی نیز استفاده کرد. قیمت یک کالا هم­چنین می‌تواند به گونه­ای تعیین شود که به سایر محصولات شرکت به نحوی کمک کند. بدین سان می‌توان گفت، در امر تأمین اهداف شرکت، قیمت‌گذاری در سطوح مختلف نقش بسیار ارزنده‌ای را ایفا می‌کند(اسماعیل پور،1381: صص222-220).

ب. استراتژی آمیخته بازاریابی[7]

باید توجه داشته باشیم قیمت، یکی از ابزارهای بازاریابی است که شرکت برای تحقق اهداف خود بکار می‌برد. تصمیمات مربوط به قیمت باید با طرح محصول، سیستم توزیع و میزان تبلیغات هماهنگی داشته باشد تا بتوانیم برنامه‌ بازاریابی مؤثر و موفقی داشته باشیم. زیرا تصمیمات در مورد سایر عوامل بازاریابی، بر تصمیمات قیمت­گذاری اثر می‌گذارند. برای مثال تولیدکننده‌ای که از واسط‌های زیادی استفاده می‌کند، برای تشویق واسطه‌ها و ترغیب آن­ها برای فروش محصولات خود و جایگزین کردن آن به جای محصولات رقبا، سعی می‌کند حاشیه سود بیشتری در قیمت خود برای واسطه‌ها در نظر گیرد، یا تولیدکننده‌ای که تصمیم دارد بهترین محصول را به بازار عرضه کند باید برای جبران هزینه‌های تولید، قیمت بالاتری برای محصول خود تعیین کند.

اغلب سازمان‌ها ابتدا در مورد قیمت محصول خود تصمیم می‌گیرند، سپس سایر عوامل بازاریابی را طوری تعیین می‌کنند که با قیمت آنها سازگار باشد. برای مثال تولیدکننده‌ کره‌ای اتومبیل هیوندای تصمیم می‌گیرد اتومبیلی تولید کند که افراد کم درآمد بتوانند برای خرید آن اقدام کنند؛ بنابراین ابتدا حدود قیمت اتومبیل را مشخص کرده سپس اتومبیل را طوری طراحی می‌کند که بتواند آن را با آن قیمت بفروشد. در این حالت قیمت، نقش کلیدی داشته و سایر عوامل را به دنبال خود می‌کشد. بنابراین بازاریاب باید همه عوامل را در قیمت‌گذاری مورد توجه قرار دهد. اگر قیمت نقش کلیدی نداشته باشد، باید در مورد کیفیت محصول و تبلیغات تصمیم گرفته، سپس قیمت را با توجه به آنها تعیین کند. در اغلب موارد، شرکت همه عوامل را توأماً مورد توجه قرار می‌دهد(اسماعیل پور، 222:1381).

ج. هزینه‌ها[8]

هزینه، حد پایین قیمت فروش را نشان می‌دهد که شرکت می‌تواند برای کالای تولیدی خود مطالبه کند. یک شرکت معمولاً قیمت فروش را طوری تعیین می‌کند که ضمن پوشش تمام هزینه‌های تولید، توزیع و فروش، برای تلاش و مخاطراتی که متقبل شده است سود منصفانه‌ای نیز دریافت کند. هزینه­­های یک شرکت می‌تواند عامل بسیار تعیین کننده‌ای در خط مشی قیمت­گذاری آن شرکت باشد. بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند در صنعت خاص خود، در زمره تولید­کنندگان با هزینه پایین قرار گیرند. اگر هزینه‌های شرکتی پایین باشد، قیمت فروش محصولات را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد.

هزینه‌های یک شرکت شامل هزینه‌های ثابت[9]، هزینه‌های متغیر[10] و هزینه کل[11] می‌باشد. هزینه‌های ثابت، هزینه‌هایی هستند که به سطح تولید یا میزان فروش بستگی ندارند. هزینه‌های ثابت بدون توجه به حجم تولید، همواره ثابت باقی می‌مانند. هزینه‌های متغیر، مستقیماً تابع سطح تولیدند. هزینه کل از جمع هزینه‌های ثابت و متغیر در هر سطح از تولید حاصل می‌آید.

شرکت باید همواره بر هزینه‌ها نظارت داشته باشد. اگر نسبت به رقبا، هزینه‌های تولید و فروش کالا برای شرکت زیاد باشد، شرکت یا باید برای کالا قیمت فروش بالاتری تعیین کند یا این که سود کمتری به دست آورد. در هر دو حالت، شرکت یک مزیت رقابتی نسبتاً خوب را از دست داده است.

د. ملاحظات سازمانی

اسماعیل پور معتقد است که مدیریت باید در مورد این که چه کسی در داخل سازمان باید قیمت را تعیین کند، تصمیم بگیرد. شرکت‌های مختلف برای تعیین قیمت، شیوه‌های مختلفی به کار می‌برند. در شرکت‌های کوچک، قیمت‌ها معمولاً توسط مدیریت رده بالای سازمان تعیین می‌شود. در شرکت‌های بزرگ، قیمت معمولاً به وسیله مدیر واحد یا مدیر گروه محصول تعیین می‌شود. در بازارهای صنعتی، فروشندگان مجاز هستند در مورد قیمت در داخل یک محدوده‌ با مشتریان خود مذاکره کرده و به نتیجه برسند. حتی در این مورد، این مدیریت رده بالای سازمان است که اهداف قیمت گذاری و خط مشی‌های مربوط به آن را تعیین کرده و سرانجام قیمت پیشنهادی مدیران رده پایین‌تر را تأیید می‌کند.

در صنایعی که قیمت، نقش کلیدی دارد(صنایع هوایی، راه‌آهن و نفت)، شرکت‌ها اغلب یک واحد قیمت گذاری دارند که برای تعیین بهترین قیمت به واحدهای دیگر کمک می‌کند. این اداره قیمت­گذاری، معمولاً زیر نظر مدیر بازاریابی یا مدیریت رده بالای سازمان کار می‌کند. البته مدیران دیگری نظیر مدیر فروش، مدیر تولید و مدیر مالی نیز در قیمت گذاری اثر می‌گذارند(اسماعیل پور، 1381: صص223-224).

با توجه به مباحث بیان شده، شرکت­ها پس از تدوین استراتژی­های قیمت­گذاری با شرایطی روبرو می شوند که ناگزیرند قیمت را کاهش یا افزایش دهند و بازاریاب بایستی برای نشان دادن واکنش در برابر تغییر قیمت محصولات رقیب استراتژی­هایی را تدوین کند.

البته بایستی مد نظر داشت همه سازمان­های سود ده و بسیاری از سازمان­هایی که به مرحله سود دهی نرسیده­اند، با مسأله قیمت­گذاری محصولاتشان مواجهند. قیمت که عبارت است از مجموعه ارزشی که مشتری حاضر است در مقابل داشتن یا استفاده از یک محصول یا خدمت، مبادله کند، در گذشته­های دور، خریدار و فروشنده با چانه­زدن، در مورد قیمت محصول توافق می­کردند. فروشنده قیمتی بالاتر از آنچه که انتظار داشت وخریدار قیمتی کمتر از مورد انتظار خود مطرح می­کردند، سپس از طریق چانه زدن، به قیمت قابل قبول خود می­رسیدند اما در اواخر قرن نوزدهم، فروشگاه­های زنجیره­ای در کشورهای صنعتی به وجود آمدند. طبیعی بود که با داشتن تعداد زیادی کارمند و فروشنده سیستم چانه زدن غیر ممکن بود و ضرورت داشت سیستم یک قیمتی حاکم شود(محب­علی و فرهنگی، 1385: 235).

 

[1]. Product Pricing

[2]. Premium strategy

Economy strategy.[3]

Good value staregy.[4]

Overcharging strategy.[5]

[6]. Internal factors affecting pricing

[7]. Marketing mix strategy

Costs.[8]

Fixed costs.[9]

Variable costs.[10]

Total cost.[11]