دانلود پایان نامه ارشد ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری

گفته­های شفاهی (گفته­های مردم کوچه و بازار) [1]

سرانجام گفته­های (توصیه­های) مردم کوچه و بازار نیز یکی از نتایج برقراری ارتباط با کیفیت با مشتریان می­باشد. گفته­های شفاهی اشاره دارد به ارتباطات غیررسمی[2] که دیگر مصرف کنندگان را به داشتن یا مصرف[3] کالا و خدمات خاص هدایت می­کند. گفته­های شفاهی بر اهمیت خاص توانایی در تأثیرگذاری بر دیگر مصرف کنندگان اعتقاد دارد زیرا توصیه­کنندگان از ارتباطی که بر پایه بازاریابی[4] دارد کمتر طرفداری می­کند. گفته­های شفاهی به عنوان یکی از بزرگترین منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتدای نظام اجتماعی انسانی تشخیص داده شده است (مکینتاش[5] 2007).

یک جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفته­های شفاهی که آن را از تأثیرات بازاریابی سنتی متمایز می­سازد آثار مکانیسم بازخورد مثبت آن بین گفته­های شفاهی و فروش محصولات می­باشد. مکانیسم بازخورد مثبت نشان می­دهد که گفته­های شفاهی مصرف کننده را به خرید مجبور نمی­کند ولی حاصل و نتیجه آن در فروش خرده فروشان نمایان هست (گادس و مایزلین[6] 2004). مطالعه انجام شده، اهمیت روابط را در شرکت‌های خدماتی در سطح فردی و سازمان مورد آزمون قرار می­دهد. در این مطالعه، کارکنان مشتری­گرا و متخصص را مرجع کلیدی برای کیفیت ارتباط در نظر می‌گیرد و به رضایت بیشتری رهنمود می­کند، رضایت از خدمات ارائه شده توسط شرکت باعث به وجود آمدن پیامد، گفته­های شفاهی در رابطه با شرکت می­شود. در کانالهای ارتباطی گفته­های شفاهی مؤثرترین کانال می­باشد که در شکل­گیری­ها نگرش‌ها، تصمیم­گیری خرید و کاهش ریسک ناشی از تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. با توجه به رقابت شدید در بخشهای مختلف داشتن ارتباطات قوی و با کیفیت با مشتریان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌های شفاهی مثبت نسبت به شرکت می­شود رضایت و وفاداری[7] مشتری نیز نقش مهمی را در گفته­های شفاهی مردم کوچه و بازار ایفا می­کند. مشتریانی که از اظهارات مثبت در مورد کالا و خدمات ارائه می­دهند به احتمال زیاد خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد و دائما خریدهایشان را از شرکت تکرار می‌کنند و این رضایتمندی و اعتماد به عرضه­کننده روابط را دائمی‌کرده و باعث توصیه­های خرید به دیگران می­شود (انیو و لی[8] 2000).

2-3-4- انواع مشتری

از زوایای مختلف می­توان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد. در این قسمت مشتری از چهار جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد:

2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها

رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات او به انسان دست می‌دهد. در این درجه بندی معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد، از نظر رفتارشناسی، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می­تواند در تعیین خط مشی‌ها و سیاست فروش آینده سازمان بسیار مؤثر باشد. این مشتریان در پنج گروه قابل تقسیم است (صالحی و همکاران 1384).

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

الف) مشتری راضی

مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است (صالحی و همکاران 1384).

ب) مشتری شاد

این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید (صالحی و همکاران 1384).

ج) مشتری ناراضی

او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند (صالحی و همکاران 1384):

الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.

ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.

ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.

د) مشتریان شیفته و به وجد آمده

اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل‌ها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این مشتریان:

  • هوادار متعصب و پرو پا قرص سازمان است.
  • با اصرار دیرگران را به سوی سازمان می کشاند
  • از خودش هزینه می‌کند تا سازمان را به شهرت برساند.

از این مشتریان، اگر معتدل باشند، استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد به عمل آید (صالحی و همکاران 1384).

ج) مشتریان خشمگین

عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود (صالحی و همکاران 1384).

سازمان برای اینکه به این مشتریان برخورد نکند، باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب، اصلاً شاهد این گروه نباشد. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد (صالحی و همکاران 1384).

2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار

مشتری، مهم­ترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمام تلاش‌ها صرفا در نحوه ارائه خدمات به ارزش پیدا می‌کند. لذا حفظ مشتری مهم ترین خط مشی هر مؤسسه به شمار می‌آید و در نتیجه سازمان برای حفظ او باید از خصوصیت روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارائه واکنتش مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هایی را ایجاد و آز آنها بهره برداری کند (صالحی و همکاران 1384).

2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت

مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارش‌ها و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. نباید فراموش کرد که مشتریان دائمی امروز، همان کسی هستند که سازمان تا دیروز برای به دست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده است. به عنوان مثال، در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید دانست که:

الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ مشتری قدیم است.

ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان ما به مباهات و سرمایه اعتباری سازمان است.

درک این مطلب کاملاً ضروری ایت که مشتریان قدیم برای ما بسیار پر اهمیت و سودآورند. سازمان به دو دلیل نیاز به جذب مشتریان جدید دارد. اولا هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به طور طبیعی اتفاق می‌افتد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای سازمان حائز اهمیت فراوانند (صالحی و همکاران 1384).

[1] Word of muth

[2] Informal communication

[3] Usage

[4] Marketing based

[5] Macintosh

[6] Godes and Mayzlin

[7] Loyalty

[8] Ennew and Li